Пантеон · авторы главных приемов профессии
В 1928 году ленинградский преподаватель немецкого языка доказал, что сто русских волшебных сказок при всей их пестроте рассказывают одну и ту же историю: герои и волшебные предметы меняются, а поступки идут в одном и том же порядке. Дома книгу почти не заметили, через тридцать лет ее перевели в Америке, и сегодня по этой схеме пишут сценарии, игры и рекламу, часто не зная имени автора.
Пантеон3 минуты
Данные · цифры рынка
Одиннадцать нейросетей ответили на 45 вопросов человека, который ищет, где купить лекарство. Редакция разобрала каждое из 2 793 упоминаний: какие аптеки нейросети советуют, какие просто перечисляют и где путают факты. В таблице 30 аптечных сетей и сервисов заказа лекарств.
Данные14 минут
Критика · реклама и кампании
Американское издание Futurism нашло в TikTok аккаунты, которые рекламировали приложения для тех, кто колет препараты для похудения. В постах плакали женщины и показывали трогательные сообщения от родных. По данным издания, и женщин, и сообщения сделала нейросеть, а пометок «реклама» и «ИИ» на постах не было. Разбираем, как устроен такой пост и где проходит граница между обычной рекламой с ИИ и обманом.
Критика2 минуты
Лицо фирмы · истории логотипов
В 1986 году Стив Джобс заплатил дизайнеру Полу Рэнду 100 тысяч долларов за логотип компании, у которой еще не было ни продукта, ни выручки. Рэнд отказался показывать варианты и принес один знак с двадцатистраничной книгой объяснений. Как знак придумывали и почему он пережил саму компанию.
Лицо фирмы4 минуты
Данные · цифры рынка
GigaChat встроен в «СберБанк Онлайн», Алиса отвечает в поиске Яндекса, и у обеих компаний есть все возможности советовать через нейросеть свои сервисы. Редакция проверила на двух рейтингах «Контекстемы», делают ли они это. GigaChat оценивает Сбербанк так же, как чужие нейросети, а Алиса в поиске ни разу не назвала Яндекс Путешествия в 45 ответах о покупке тура. Нейросеть Сбера назвала их восемь раз.
Данные6 минут
Близко к тексту · классики, которых цитируют, не читая
В статьях о продающих страницах и на курсах нейромаркетинга прайминг описывают по книге Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро»: студенты прочитали слова о старости и пошли по коридору медленнее. Отрасль пересказывает книгу 2011 года точно. Только сам Канеман через шесть лет написал, что доказательства в этой главе оказались значительно слабее, чем он думал.
Близко к тексту5 минут
Люди · перелом профессии
В октябре 1923 года семнадцатилетний студент Ленинградской консерватории Дмитрий Шостакович сдал экзамен на пианиста-иллюстратора — так тогда официально называли тапера, музыканта, который по ходу киносеанса на месте сочинял музыку под немое кино. Профессия кормила музыкантов по всему миру и за несколько лет исчезла вместе со звуковым кино. Шостакович застал оба конца этой истории: начинал тапером в ленинградских кинотеатрах, а закончил один из первых советских композиторов, которые пишут музыку специально для звукового фильма.
Люди4 минуты
История · история брендов
В 1951 году управляющий пивоварней Guinness проспорил на охоте, какая птица в Европе летает быстрее всех, и не нашел ответа ни в одном справочнике. Через четыре года пивной бренд выпустил книгу, которая сама стала ответом на любой спор. Разбираем, как это получилось, и что та же механика значит сегодня, когда бренды добиваются, чтобы их назвала нейросеть.
История3 минуты
Джетлаг · западный фронтир
Западные тренды добираются до российского рынка примерно за полгода, мы рассказываем о них до посадки. В этом выпуске две истории о том, когда бренду можно отказаться от своего фирменного цвета и когда неудобную новость можно превратить в рекламу: ресторан KFC в Австралии перекрасили в цвет огурца, а немецкий производитель лифтов отшутился от участия в ограблении Лувра.
Джетлаг6 минут
Черный кабинет · теневая история коммуникаций
Клака — отряд зрителей, которых театр нанимал смеяться, плакать и аплодировать по сигналу шефа. В Париже XIX века эту услугу продавала контора с прейскурантом. Актеры платили клаке, чтобы их не освистали, а критики пытались понять, где в зале настоящая реакция, а где чужая работа. Рассказываем, как работала эта контора, и как та же механика действует в отзывах на маркетплейсе.
Черный кабинет9 минут
Колонка · позиция редакции
Anthropic и Google DeepMind держат в штате философов, которые решают, что нейросети делать в сложных разговорах. Критики называют это этик-вошингом, отмыванием репутации через видимость этичности. Мы считаем иначе: работа реальная, а слабое место в другом — в том, кому эта работа в итоге подчинена.
Колонка4 минуты
Данные · цифры рынка
Одиннадцать нейросетей ответили на 45 вопросов человека, который покупает тур на Новый год. Редакция разобрала каждое из 3 190 упоминаний: кого нейросети советуют, кого просто перечисляют, где путают факты и повторяют ли то, что компании пишут о себе на сайтах. В таблице 30 туроператоров и сервисов продажи туров.
Данные13 минут
Пантеон · авторы главных приемов профессии
В 1916 году рекламное агентство заставило Америку делать то, чего она прежде не делала: не есть апельсин, а выпивать его. За этим стоял один человек, Альберт Ласкер, который за сорок лет в рекламе понял главное: продать товар один раз легко, а вот создать привычку, которая будет покупать товар сама, десятилетиями, без всякой рекламы, умеют единицы.
Пантеон8 минут
Критика · реклама и кампании
Anthropic, компания-создатель нейросети Claude, провела одну осень в трех разных разговорах. С советниками папы Римского она говорила о сознании ИИ, с Конгрессом США — о праве остановить опасную модель, а с рынком — через эссе главы компании о темпе гонки, которое по дороге в пересказах обросло чужими акцентами. В каждом разговоре компания выбирала осторожный, выверенный тон. В каждом аудитория расслышала не совсем то, что было сказано.
Критика7 минут
Лицо фирмы · истории логотипов
В феврале 1958 года лондонский художник принес небольшому антиядерному комитету рисунок: круг с тремя линиями внутри. Знак так и не зарегистрировали. Рассказываем, как он появился и почему за шестьдесят с лишним лет в нем находили десятки несовместимых смыслов.
Лицо фирмы4 минуты
Объяснитель · как это устроено
Московская цветочная мастерская Base.Dikiy обходится без каталога, а ее основатели говорят о выручке 6-7 млн рублей в месяц. Рядом опыт Hermès, Supreme, Trader Joe’s, In-N-Out, московских баров и кофеен: одни ограничения приводят покупателей, другие оставляют бизнес без заказов.
Объяснитель8 минут
Данные · цифры рынка
По данным Gartner, 65% американцев считают, что бренды выпускают слишком много ИИ-контента, а 57% стали меньше доверять их сообщениям. Одни бренды показывают нейросеть открыто, другие публично от нее отказываются, а Евросоюз уже вводит обязательную маркировку ИИ-контента. В России с 1 марта 2027 года крупные площадки должны дать пользователям возможность помечать такой контент.
Данные5 минут
Близко к тексту · классики, которых цитируют, не читая
На курсах по пиару и в постах о личном бренде закон цитируют одинаково: «любой пиар хорош, кроме некролога», и автором называют американского шоумена девятнадцатого века Финеаса Тейлора Барнума. Рядом обычно ставят вторую его коронную фразу: простак рождается каждую минуту. Барнум написал о себе и о своем ремесле три книги, и ни одной из этих фраз там нет.
Близко к тексту6 минут
Люди · перелом профессии
В 1927-1930 годах синхронный звук на кинопленке лишил работы десятки тысяч музыкантов, которые аккомпанировали немому кино в американских кинотеатрах. Профсоюз музыкантов ответил двухлетней рекламной кампанией стоимостью больше миллиона долларов против «консервированной музыки» с пластинки и киноленты и все равно проиграл. Сегодня похожий разлом проходит через работу иллюстраторов, дикторов и копирайтеров рядом с нейросетями.
Люди4 минуты
История · история брендов
Вечером 23 июля 1959 года глава международного отдела Pepsi уговорил вице-президента США подвести советского лидера к стенду с газировкой на московской выставке — так возникла фотография, которую перепечатали газеты по всему миру. До настоящей сделки с Советским Союзом прошло еще тринадцать лет. Разбираем, что из этой истории держится на одном кадре, а что — на годах переговоров, и почему для бренда это разные вещи.
История3 минуты
Джетлаг · западный фронтир
Четыре новости недели, которые проходят мимо ленты, но стоят десяти минут чтения. Мэр Тираны обратился к жителям через ИИ-аватар прямо из-под стражи, Pantone пополнил палитру 224 яркими оттенками, инженеры Ратгерского университета собрали кроссовки, которые питаются от шагов и сами считают их через ИИ, а участники опроса Всемирного экономического форума предсказывают, что китайские нейросети догонят американские в течение года. У каждой истории свой вывод для тех, кто работает с коммуникациями.
Джетлаг8 минут
Черный кабинет · теневая история коммуникаций
Сто лет музыкальная индустрия платит за эфир, а слушатель уверен, что песню поставили, потому что она хороша. В 1960 году Конгресс США не запретил платить за ротацию — он запретил об этом молчать.
Черный кабинет4 минуты
Колонка · позиция редакции
Сбер и крупные бренды на Западе кодируют правила бренда в систему, которую рынок называет Brand OS: нейросеть обращается к ней вместо папки с PDF-гайдлайном. Эту систему мы считаем нужной. Вопрос, который она не решает, важнее того, который решает.
Колонка5 минут
Пантеон · авторы главных приемов профессии
С осени 1923 до весны 1925 года первый поэт страны и один из главных художников авангарда писали и рисовали рекламу для пищевого треста, резиновых галош и универмага. Их тексты сдавались заказчику по счетам, как любая работа, одна строка пережила трест, а короткая рифма, сетка и товар, который сам кричит с плаката, до сих пор работают в рекламе без их имени.
Пантеон4 минуты
Критика · реклама и кампании
3 октября 2026 года Дэвид Робинсон, три с половиной года отвечавший в OpenAI за отчеты о безопасности, опубликовал в The Atlantic эссе о том, что культура компании сломана. Разбираемся, что эта история значит на фоне десятка похожих уходов в технологических компаниях, авиации и российском бизнесе: что говорят компании, когда сотрудник уходит с публичным словом, и кто в итоге пишет историю бренда.
Критика9 минут
Лицо фирмы · истории логотипов
3 ноября 2021 года Кинопоиск сменил логотип и заранее предупредил зрителей, что знак им не понравится. Зрители согласились и прочли оранжевую «К» как «Ж», как японский флаг и как снежинку. Рассказываем, что задумывали авторы и почему знак прижился.
Лицо фирмы3 минуты
Объяснитель · как это устроено
С 8 по 12 октября часть сервисов Яндекса работала с ограничениями из-за сбоя в дата-центрах компании: у Метрики не открывался интерфейс, у Директа показы продолжались, но управлять кампаниями было неудобно, Вебмастер не отвечал вовсе. Разбираемся, что в такой ситуации делает маркетолог, у которого реклама и аналитика держатся на одном поставщике, и что об этом уже известно из чужих сбоев в России и в мире.
Объяснитель9 минут
Данные · цифры рынка
Один твит исследователя из Anthropic разделил человечество на четыре слоя, от шести миллиардов, которые не успели заметить нейросеть, до пяти тысяч, которые наблюдают, как агенты неделями работают сами. Материал сверяет эту прикидку с измеренными данными из России, США и Европы и показывает, в какой момент дня бренд уже встречает покупателя у экрана с ИИ, а в какой пока нет.
Данные8 минут
Данные · цифры рынка
Одиннадцать нейросетей ответили на 45 вопросов человека, который выбирает банк. Редакция разобрала каждое из 2 415 упоминаний: кого нейросети советуют, кого просто перечисляют, где путают факты и повторяют ли то, что банки пишут о себе на сайтах. В таблице 21 банк, еще девять занимают места 22-30.
Данные6 минут
Близко к тексту · классики, которых цитируют, не читая
4 октября 2026 года в Telegram-канале «Бескромный» вышел разбор книги философа Бен-Чхоль Хана о том, как рассказывание историй превратилось в способ их продавать. Разбираемся, что в судьбе этой книги на русском языке подтверждается по первоисточникам, а что нет, и что из критики философа маркетолог и пиарщик могут забрать в работу, а с чем профессия имеет основания не согласиться.
Близко к тексту9 минут
Люди · перелом профессии
12 октября 2026 года российский актер Юра Борисов назвал чудом свою возможную вторую номинацию на «Оскар». За несколько дней до этого кинокомпания Neon, прокатчик фильма «Artificial» о перевороте в OpenAI, компании — создателе ChatGPT, развела его и партнера по фильму Эндрю Гарфилда по разным категориям. Борисов, сыгравший бывшего главного научного сотрудника OpenAI Илью Суцкевера, идет в категории «Лучшая мужская роль», а Гарфилд в роли главы OpenAI Сэма Альтмана — в категории «Лучшая мужская роль второго плана».
Люди3 минуты
История · история брендов
К 25-летию Циан снял с помощью нейросетей пятиминутный фильм для сотрудников. Разбираем его на фоне столетней истории корпоративных юбилеев — от киноотдела Форда до ретро-рейсов Аэрофлота — и смотрим, что отличает живую историю компании от мавзолея.
История4 минуты
Джетлаг · западный фронтир
Четыре истории конца сентября и начала октября 2026 года: Пекин требует разрешения на выезд для родственников ИИ-инженеров, домен dot.com в день запуска OpenAI Dots ведет на Grok, ассистента компании Маска, Билл Гейтс говорит о миллиарде смертей, а дизайнер собирает музей истории нейросетей за полтора часа. Разбираемся, что из этого и когда дойдет до России.
Джетлаг9 минут
Черный кабинет · теневая история коммуникаций
В 1957 году исследователь рынка объявил, что невидимая надпись на экране кинотеатра подняла продажи попкорна больше чем наполовину. Отчета не существовало, а через пять лет автор сам назвал свою находку трюком.
Черный кабинет4 минуты
Колонка · позиция редакции
За одну неделю сервис, который отслеживает упоминания брендов в нейросетях, привлек 180 млн долларов, а по каналам разошлась шутка о новых требованиях начальства. Компании вроде Chime уже платят за такой мониторинг, а в России этот рынок только складывается.
Колонка5 минут
Пантеон · авторы главных приемов профессии
31 марта 1929 года десяток молодых женщин закурили на Пятой авеню, и газеты всей Америки напечатали снимки. Акцию оплатила American Tobacco, придумал Эдвард Бернейс, а рассказывал о ней потом тоже в основном он сам. Что было на самом деле и почему событие, собранное ради кадра, до сих пор остается главным жанром брендов.
Пантеон4 минуты
Критика · перелом профессии
The Guardian собрал истории инфлюенсеров, чьи лица без разрешения использовали в рекламе, и пишет, что такие случаи стали обычным делом. Объясняться с подписчиками при этом приходится блогеру, который ничего не рекламировал.
Критика2 минуты
Лицо фирмы · истории логотипов
В июле 2014 года Airbnb, сервис бронирования жилья у частных хозяев, сменил рукописный логотип на новый знак. Компания назвала его символом принадлежности и предложила каждому нарисовать свою версию. Интернет откликнулся, только результат оказался не таким, какого ждали в Airbnb. Рассказываем, как искали знак и что осталось от идеи «рисуй сам» через двенадцать лет.
Лицо фирмы4 минуты
Объяснитель · как это устроено
Журнал Time продает брендам место на страницах, которые читают ИИ-агенты. Мебельный магазин Wayfair такую рекламу не покупает и делает описания товаров подробнее, а в России похожий путь к покупателю идет через Алису и Поиск Яндекса.
Объяснитель4 минуты
Данные · цифры рынка
24 сентября Клуб арт-директоров России опубликовал шорт-лист 22-го сезона. Мы посчитали, какие агентства встречаются в нем чаще всего, кого не стало по сравнению с прошлым годом и почему список сократился.
Данные4 минуты
Близко к тексту · классики, которых цитируют, не читая
Пятиэтажную пирамиду с подписями «физиология, безопасность, любовь, уважение, самоактуализация» показывают на курсах по менеджменту, маркетингу и даже на родительских собраниях, и автором почти всегда называют психолога Абрахама Маслоу. В его статье 1943 года нет ни одного рисунка, а нужный отрасли жесткий порядок ступеней сам Маслоу там прямо отменяет.
Близко к тексту4 минуты
Люди · перелом профессии
5 октября 2026 года журнал Vanity Fair возродил рубрику New Establishment, список людей момента, которая не выходила почти десять лет, и поставил на первое место главу OpenAI, компании — создателя ChatGPT, Сэма Альтмана. В подводке к интервью журнал называет его Оппенгеймером эпохи искусственного интеллекта. В двух разговорах с главным редактором Альтман объясняет, почему стал мишенью: людям нужно куда-то девать тревогу, и злость на перемены, которые запускает его компания, проще направить на одного человека.
Люди2 минуты
История · история брендов
От одной детали зависит, запомнят бренд в кадре Бонда как часть сюжета или как рекламную паузу. Рассказываем о вещах героя, от Aston Martin до виски, за который никто не платил.
История5 минут
Джетлаг · западный фронтир
Западные тренды добираются до российского рынка примерно за полгода. В этом выпуске три истории сентября 2026 года: в Австралии разработчики нейросетей торгуются за право учиться на чужих текстах, президент США выбирает новое имя для ИИ, а YouTube обещает авторам возможность тестировать сам ролик, а не только обложку.
Джетлаг4 минуты
Черный кабинет · теневая история коммуникаций
30 октября 1938 года CBS передала радиоспектакль о высадке марсиан. Его слушали 2% семей, опрошенных в тот вечер. О массовой истерии наутро объявили газеты, которые теряли рекламные деньги из-за радио.
Черный кабинет4 минуты
Колонка · позиция редакции
Американские бренды все настойчивее доказывают, что за их рекламой стоят люди. Но опросы и кампании показывают: неприятие ИИ не всегда распространяется на все, что он делает. Особенно трудно зрителю принять синтетического человека, который ручается за товар.
Колонка3 минуты
Пантеон · авторы главных приемов профессии
Владелец рекламного агентства написал книгу, чтобы привлечь клиентов и подготовить компанию к выходу на биржу. Так в 1963 году появилась «Исповедь рекламиста», и, по словам самого Огилви, книга выполнила все три задачи, которые перед ней стояли: привела клиентов, подготовила агентство к бирже и сделала его известнее.
Пантеон4 минуты
Критика · реклама и кампании
Converse пригласила звезду K-pop в глобальную кампанию, вложилась в съемки и через несколько дней отозвала главное изображение. Кадр прошел согласования, а часть зрителей прочла его иначе, чем команда.
Критика2 минуты
Лицо фирмы · истории логотипов
Медведя в талисманы Москвы-80 выбрали читатели и телезрители, рисунок Виктора Чижикова — оргкомитет, а права на медведя художнику так и не достались: спор с НТВ из-за Мишки он проиграл. В 2026 году Роспатент одобрил регистрацию товарного знака с новым медведем, похожим на прежнего.
Лицо фирмы4 минуты
Объяснитель · перелом профессии
Нейросети переносят движения двух рэперов на новых героев: Маска с Альтманом, кроликов, котов. Шаблоном стало выступление Migos в оранжевой студии, и в чужих версиях первым исчезает персонаж, а сцена остается.
Объяснитель2 минуты
Данные · цифры рынка
На этой неделе разошлась новость: «57% маркетологов боятся остаться без работы из-за ИИ». Мы разобрались, что стоит за этой цифрой, и сравнили тревоги с данными о вакансиях, зарплатах и маркетинговых бюджетах.
Данные5 минут
Близко к тексту · классики, которых цитируют, не читая
В медиапланах до сих пор пишут «эффективная частота 3+» и ссылаются на исследователя General Electric, который в 1972 году объяснил, почему трех показов может хватить. В его тексте речь о трех вопросах зрителя, а не о норме закупки эфира. Но через семь лет эту модель превратили в норму, при участии самого Кругмана.
Близко к тексту4 минуты
Люди · перелом профессии
Руководитель Первого канала больше четверти века продает рекламу по рейтингам, а 22 сентября заявил, что привычные измерения больше не показывают главного.
Люди2 минуты
История · история брендов
То, что сегодня называют контент-маркетингом и бренд-медиа, шинный завод из Клермон-Феррана сделал в 1900 году. И заодно придумал вещь, которая пережила свою эпоху: рейтинг.
История2 минуты
Джетлаг · западный фронтир
Западные тренды добираются до российского рынка примерно за полгода. Мы рассказываем о них до посадки. В этом выпуске три истории: что случилось и когда ждать у нас.
Джетлаг2 минуты
Черный кабинет · теневая история коммуникаций
Черными кабинетами называли службы, которые тайно вскрывали чужую почту, копировали письма и запечатывали их заново. Адресат не должен был заметить, что его письмо прочли. Рассказываем, как такие службы работали в России и что изменилось, когда переписка стала цифровой.
Черный кабинет5 минут
Колонка · позиция редакции
Константин Эрнст сказал рекламщикам, что привычные цифры перестали работать. Мы согласны с тем, что он увидел, но не с тем, что он предложил взамен.
Колонка2 минуты
Пантеон · авторы главных приемов профессии
В октябре 1906 года Пенсильванская железная дорога сама сообщила газетам о катастрофе, в которой погибли 53 человека. С этого эпизода принято отсчитывать историю пресс-релиза. Подшивка New York Times подтверждает часть легенды об Айви Ли, но не всю, и показывает, зачем официальный голос нужен компании и сегодня, когда вопросы о ней чаще задает нейросеть.
Пантеон4 минуты
Критика · реклама и кампании
В 2026 году Т-Банк и МегаФон выпустили ролики, в которых деньги человека зависят от того, что происходит в его телефоне. У Т-Банка беду приносит собственный герой бренда, у МегаФона бренд беду останавливает.
Критика2 минуты
Лицо фирмы · истории логотипов
В 1918 году твердый знак на конце слов отменили. В 1989-м кооперативная газета вернула его в свое название. Со временем буква стала самостоятельным знаком, вторым именем издания и частью подписей журналистов.
Лицо фирмы3 минуты
Объяснитель · данные панели
Сайт стоит первым в Яндексе, а нейросеть на вопрос «какое агентство выбрать» называет трех конкурентов. Семь карточек о том, как так выходит и с чего начать.
Объяснитель2 минуты
Данные · данные панели
ВШЭ и OMI выяснили, как жители российских городов ищут информацию и пользуются нейросетями. 74% опрошенных начали решение недавней задачи со страницы поисковика. Для бренда это повод проверить, что о нем говорят ИИ-ответы в привычном поиске.
Данные2 минуты
