Слова в этом словаре нужны, чтобы разговор о рекламе, продажах и ценах не застревал на «мне не нравится». Главное слово журнала проще всего объяснить на случае. Скидка 20% на розы накануне 8 Марта в цветочном магазине честная, а та же скидка от цены, по которой букет никогда не продавался, уже обман: одна и та же фраза значит разное в зависимости от того, где и рядом с чем ее прочли. Поэтому единицей мы считаем не сообщение, а сообщение вместе с местом, где его прочтут. И требуем, чтобы все, что компания говорит в разных местах, складывалось в одну систему, где у каждого своя роль. Контекст, собранный в систему, мы и называем контекстемой, а число, которое из нее складывается, — индексом контекстемы. Остальные слова описывают ячейки этого счета, двенадцать измерений за ними и язык, которым журнал разбирает рекламные кампании.
Для тех, кому интересно, откуда слова. Опоры у измерения три. Лингвисты Зеллиг Харрис и Джон Ферс показали, что значение слова узнают по его окружению, и на этой идее стоят языковые модели. Лингвист Кеннет Пайк описал единицу в контексте четырьмя признаками, тагмему, от которой происходит английское имя contexteme. Литературовед Юрий Лотман показал, что смысл рождается на границе контекстов, а не передается готовым, и на этом стоит все ядро. У главного термина двойное дно: по суффиксу контекстема единица, как фонема и морфема, а по составу сплав контекста и системы. Отдельная линия слов, метод Владимира Проппа, разбирает не саму контекстему, а рекламные кампании-истории: эти слова собраны в разделе «Язык разборов журнала». Рабочие имена помечены как рабочие.
Ядро: контекстема и индекс
Контекстемаcontexteme
Минимальная единица, которой журнал меряет маркетинг: одно высказывание о бренде вместе с контекстом, в котором его прочтут. Сегодня чаще всего это фраза из ответа нейросети на вопрос покупателя. Каждая контекстема раскладывается на четыре ячейки: повод (на какой вопрос бренд оказался ответом), полка (в какой ряд его поставили), роль (советуют, перечисляют или предостерегают) и связность (за что бренд держат и его ли словами пересказывают). Схема взята у лингвиста Кеннета Пайка: его тагмема, «единица в контексте», описывается теми же четырьмя признаками, и английское contexteme происходит от нее.
У слова двойное дно. Суффикс тот же, что у фонемы и морфемы, и означает минимальную значимую единицу. А в конце слова слышна система, контек-стема: четыре ячейки проверяются вместе, и рекомендация по чужому поводу чужими словами успехом не считается. Из контекстем складывается индекс контекстемы.
Грамматика разводит значения сама: «в ответах про ипотеку банк назван в двенадцати контекстемах, верных из них три» (единицы) и «контекстема бренда ломается на полке: его ставят в ряд с микрозаймами» (система). Второе дно, контекст плюс система, слышно только по-русски.
См. также: Индекс контекстемы (ИК), Повод, Полка, Связность
Повод
Ячейка контекстемы: по какому поводу о бренде вспомнили. Бренд получает балл 1, если его назвали в ответ на вопрос из его собственной зоны, и 0, если нет. Агентство всплывает на вопрос «недорого» и молчит на вопрос «стратегия бренда»: у него занят один повод и пуст другой.
Распределение контекстем бренда по типам вопросов разбирает отдельное измерение, поводы.
См. также: Контекстема, Поводы, Слепые пятна
Полка
Ячейка контекстемы: в какой ряд нейросеть поставила бренд. Три значения: единица, если категория и соседи свои; половина, если категория верная, а соседи чужие, как премиальный бренд среди дешевых; ноль, если категория чужая целиком. Студию дизайна нейросеть может держать в одном ряду с типографиями: категория смежная, соседи не те.
См. также: Контекстема, Соседи, Крошево
Роль в ответе
Зачем бренд стоит в ответе машины: главная рекомендация, вариант в списке, пример, фон для сравнения или предостережение. В индексе контекстемы роль получает балл от 1 до −1 и умножается на полку и связность. Быть названным через запятую и быть названным первым с объяснением почему это разные величины, и панель их различает.
Одна из компаний теплого слоя в категорийном вопросе не была названа ни одной моделью при том, что по имени ее знали все.
См. также: Тон, Предостережение, Индекс контекстемы (ИК), Панель
Связность
Ячейка контекстемы: верно ли нейросеть говорит о бренде. Равна единице без ошибок и теряет 0,2 за каждую ошибку: неверный факт, старое название, выдумку, чужой продукт или позиционирование. Совпадение со смыслами бренда считается отдельно, в блоке пересказа: клинику нейросеть может хвалить за парковку, а сама клиника строит позиционирование через врачей.
В связности сходятся перехват и возраст факта, в блоке пересказа — пересказ и основание. В основании рекомендации живет и ручательство.
См. также: Ключевые смыслы бренда, Пересказ, Основание, Ручательство
Ключевые смыслы бренда
Три-пять утверждений, которые бренд сам говорит о себе на сайте и в коммуникации. Редакция фиксирует их до замера и публикует в карточке бренда. Без этого шага пересказ нейросети не с чем сравнить: иначе непонятно, хвалит ли она клинику за то же, за что клиника хвалит себя, или за парковку.
См. также: Связность, Пересказ, Индекс контекстемы (ИК)
Индекс контекстемы (ИК)
Открытый рейтинг по категориям: как часто нейросети называют бренд и насколько верно. Считается по контекстемам, то есть по отдельным высказываниям нейросети о бренде, и каждое оценивается по четырем ячейкам: повод, полка, роль и связность (верность фактам). Балл высказывания равен произведению трех последних ячеек, индекс раскладывается на два множителя: охват (в какой доле ответов бренд назван) и верность (насколько точно). Первая категория — коммуникационные и PR-агентства, методика и таблица ответов открыты; первый рейтинг выйдет после завершения замеров.
Задача та же, что у любой отраслевой валюты: чтобы в отчетах появилась фраза «по данным Контекстемы».
См. также: Охват, Верность, Панель, Шкала 0-3
Охват
Первый множитель индекса контекстемы: доля вопросов из зоны бренда, в ответах на которые его назвали. Это то, что сегодня меряют все сервисы нейровидимости. Бренд А, названный в 60% ответов, выигрывает по охвату у бренда Б, названного в 30%, хотя по индексу все окажется наоборот: охват ничего не говорит о том, как бренд назвали, только о том, что его назвали.
См. также: Верность, Индекс контекстемы (ИК), Нейровидимость
Верность
Второй множитель индекса контекстемы: средний балл контекстемы там, где бренд назван, то есть насколько точно его назвали. Балл контекстемы равен роли, умноженной на полку и на связность, поэтому верность падает, если подводит хотя бы одна из трех ячеек. У бренда А из примера верность 0,15: он назван как вариант в списке среди дешевых конкурентов и чужими словами. У бренда Б верность 0,7: он назван как рекомендация в своем ряду и своими словами. По охвату впереди А, по индексу впереди Б, и это честнее: его нейросети советуют, а А путают.
Вместе с ручательством верность предложена как позитивный полюс доктрины: предложение от 7 октября 2026 года, ждет решения Дарьи.
См. также: Охват, Роль в ответе, Полка, Ручательство
Предостережение
Нижняя ступень роли: нейросеть называет бренд, предупреждая от него, а не советуя его. Балл роли в этом случае −1, и именно поэтому индекс контекстемы может уйти ниже нуля: отрицательный пересказ хуже молчания, и индекс обязан это показывать. Банк, названный в абзаце «чем лучше не пользоваться», получает предостережение, даже если назван по нужному поводу и в своем ряду.
См. также: Роль в ответе, Индекс контекстемы (ИК), Тон
Тон
Интонация упоминания: рекомендует, нейтрально описывает, предупреждает. В индекс контекстемы тон не входит и публикуется рядом с ним отдельным показателем: доля тревожных упоминаний, то есть с плохой оговоркой или предостережением. Индекс отвечает, верно ли нейросеть поставила бренд, тон — с какой интонацией о нем говорит. Бренд может стоять в своем ряду и пересказываться своими словами, но с оговоркой про иски: индекс этого не видит, тон видит. Отрицательная характеристика может прийти в форме проверки контрагента: «довольно закрытая и малоизвестная структура», отсутствие ИНН как «тревожный сигнал».
Тон меряется по каждому каналу отдельно, потому что одна и та же компания в одном канале рекомендована, в другом заподозрена.
См. также: Роль в ответе, Предостережение, Лига
Двенадцать измерений
Ячейки дают число, двенадцать измерений дают ему объяснение. Два из них, полка и роль, уже описаны в разделе «Ядро»: они входят в формулу индекса напрямую. Остальные десять — ниже, каждое с вопросом, на который оно отвечает клиенту.
Соседи
Компания, в которой нейросеть держит бренд: с кем его называют рядом и с кем путают по всем ответам панели. Карта соседства за один взгляд показывает, в какой ряд машина поставила бренд; в журнале это ежемесячная рубрика «С кем нейросети путают X».
См. также: Полка, Крошево, Лига
Поводы
Распределение контекстем бренда по типам вопросов: отвечает ли он на «дешево», на «надежно» или на «для новичка». Агентство, которое всплывает только на вопрос про цену и молчит на вопрос про стратегию, держит один повод и теряет остальные; карта поводов показывает это одной таблицей, а не процентом упоминаний.
См. также: Повод, Слепые пятна
Слепые пятна
Вопросы из зоны бренда, где его не назвали, хотя должны были. Там, где бренд молчит, его место в ответе чаще всего занимает конкурент. Такой вопрос дает контекстеме балл 0 и тянет охват вниз.
См. также: Повод, Охват
Перехват
Чье позиционирование нейросеть отдала бренду или отняла у него: совпадение смыслов пересказа с позиционированием соседей. Данных пока немного: в первой партии из 15 компаний ручная разметка нашла путаницу фактов у 7 из них, а перехват позиционирования внутри этой путаницы отдельно пока не выделен.
См. также: Связность, Копирка
Пересказ
Насколько нейросеть рассказывает бренд его же смыслами: смысловая дистанция между тем, что бренд говорит о себе, и тем, что дошло до ответа. Из десяти смыслов, которые бренд вкладывает в коммуникацию, до ответа может дойти три, а два новых нейросеть дописывает сама: показатель пересказа называет это «испорченным телефоном».
См. также: Связность, Ключевые смыслы бренда
Основание
За что бренд советуют: тип аргумента — цена, опыт, отзывы, конкретное свойство или пустое «популярный». Рекомендация без основания, одна похвала без привязки к факту, устроена так же, как ложный герой: роль занята, а связности за ней нет.
См. также: Связность, Ложный герой
Чужой голос
Из чьих текстов собран рассказ о бренде: доля источников — сайт бренда, СМИ, отзывы, конкуренты, самоназначенные рейтинги. В сентябре 2026 года Алиса брала 46% ссылок о категории из блогов подрядчиков, а отраслевые медиа давали только 7-11%: вот кто на самом деле рассказывает о бренде машине.
См. также: Втюхинг, GEO
Устойчивость
Один ли у бренда рассказ: совпадение пересказа в разных нейросетях и при перефразировке вопроса. Разброс между каналами и формулировками дает в рейтинге погрешность рядом с индексом, например «42 ± 5».
См. также: Панель, Дрейф
Возраст
Насколько свеж рассказ о бренде: доля устаревших фактов — старое имя, закрытый продукт, бывшая цена. Устаревший факт в ответе засчитывается как ошибка и снижает связность, даже если когда-то был верным.
См. также: Связность, Срез
Дрейф
Как сдвинулся контекст бренда между двумя замерами: изменение всех измерений после кампании или события. «ИК вырос с 31 до 48, связность с 0,4 до 0,7» — такая строка в отчете и есть дрейф, а не оценка «кампания понравилась».
См. также: Срез, Индекс контекстемы (ИК)
Откуда идеи
Значение по компании
Опора измеримости: в 1954 году лингвист Зеллиг Харрис описал значение слова через сумму окружений, в которых оно встречается, а в 1957 году Джон Ферс сжал это в формулу «слово узнают по его компании». На этой идее стоят все языковые модели: слово для них точка в пространстве, а место точки задают соседи по текстам. Значит, нейросеть понимает бренд по тому, с кем и рядом с чем он стоит в текстах, и мерить нужно эту компанию, а не частоту имени.
См. также: Полка, Соседи, Тагмема
Тагмемаtagmeme
Единица лингвиста Кеннета Пайка: место в конструкции, класс, роль и связность — четыре признака, которыми он описывал любую значимую единицу языка в контексте. От тагмемы происходит английское имя контекстемы, contexteme, и ее четыре ячейки почти дословно повторяют эту анатомию: повод вместо места, полка вместо класса, роль и связность без изменений.
См. также: Контекстема, Значение по компании, Повод
Смысл порождается, а не передается
Положение Лотмана, на котором стоит вся доктрина. Индустрия работает внутри модели, где смысл лежит готовым внутри сообщения, а задача сводится к доставке. Лотман показал другое: смысл рождается на границе, там, где текст встречается со словарем читателя, а не внутри самого текста. Отсюда следует, что арифметика частоты не работает вовсе, значение имеет положение в контексте.
Скандал Converse: глобальная кампания, звезда K-pop, безупречный продакшен, и отзыв изображения, потому что смысл родился в словаре читателя, а роли читателя в производственном цикле не было. Никто не ошибся, и все равно сломалось.
См. также: Контекстема, Издержки первого касания, Копирка
Посредник и единица продажи
Между брендом и человеком всегда стоит посредник, и он продает свою единицу: газета строку, телевидение пункт рейтинга, поисковик клик, маркетплейс место в выдаче, нейросеть цитату в ответе. Прибор считает эту единицу, и мысль о маркетинге подстраивается под прибор. Поэтому смена прибора без смены единицы дает ту же долбежку под новым именем.
Деньги агентств шли тем же путем. С 1890-х американские агентства получали 15% от стоимости купленного для клиента места, в 1956 году Минюст США отменил обязательность этой нормы, распалась система только в 1990-х. Почти век советчик зарабатывал больше, если советовал показывать больше.
См. также: Виноват прибор, Нейровидимость
Виноват прибор
Тезис о причине: втюхинг побеждает не потому, что работает, а потому, что измеряется. Касания, охваты, показы и клики считаются в реальном времени и выгружаются в отчет. Понимание не считается никак. Рынок выбрал не лучшую стратегию, а единственную измеримую, и человек, оптимизирующий работу под показатель, за который с него спрашивают, ведет себя рационально.
Кампания Альфа-Банка по ОСАГО летом 2026 года собрала 47,7 тысячи лайков в TikTok и одновременно дело ФАС, посты с тегом «Крик души» на Пикабу и жалобу на показ по детскому каналу. Прибор показал победу ровно там, где происходила потеря.
Прибор не появляется сам: он считает единицу, которую продает посредник между брендом и человеком. У тезиса есть предшественники, и журнал их называет: историк науки Теодор Портер («Trust in Numbers», 1995), закон Гудхарта, историк рекламы Стефан Шварцкопф, разобравший, как рейтинг читаемости Старча в середине XX века решал, какая реклама считается хорошей, и как агентства подгоняли под него работу.
См. также: Посредник и единица продажи, Втюхинг, Индекс контекстемы (ИК), Долбежка
Ручательство
Вторая половина позитивного полюса: за сказанным стоит тот, кто отвечает, и это можно проверить. Бренд начинался именно с этого. На сосудах с рыбным соусом в Помпеях писали имя мастерской, лондонские ювелиры с 1363 года обязаны были ставить на серебре личный знак, а российский закон о товарных знаках 1896 года начинает перечень знаков с клейм, тавр и печатей. Знак говорил «это сделал я, найди меня, если что». Реклама выросла из другого корня, из доставки сообщения как можно большему числу людей, и втюхинг означает доставку, которая потеряла ручательство.
История знает обе неполные половины. Складность без ручательства: «Откровенное заявление курильщикам», которое табачные компании напечатали больше чем в четырехстах газетах 4 января 1954 года. Ручательство без складности: квакерские фирмы с одной ценой для всех, которых не пересказывали за пределами общины. Слоган МегаФона «Мы в ответе за тех, кого подключили» сочетает обе: обязательство принято, и его легко пересказать.
В контекстеме ручательство живет в ячейке связности, в той ее части, которая проверяет основание рекомендации, то есть за что бренд советуют. Вместе с верностью ручательство предложено как позитивный полюс доктрины — предложение от 7 октября 2026 года, ждет решения Дарьи.
См. также: Верность, Связность, Складность, Втюхинг, След и турникет
Враги
Три врага выведены из тех же ячеек, которыми контекстема считает высказывание: каждый ломает свою. Ниже — что каждый делает и где это видно в индексе.
Втюхинг
Главный враг класса II. Способ добиваться внимания количеством там, где раньше добивались устройством, и говорить там, где никто не отвечает за сказанное. Два признака: частота вместо порядка и доставка без ручательства. Не сработало содержание, увеличим количество касаний. Одно платное размещение, за которым кто-то ручается, втюхингом не считается, сто одинаковых бесплатных постов считаются. Слово для сцены и манифеста, в аналитических текстах дублируется термином «маркетинг частоты». Русский корень с английским суффиксом, попутно ирония над англицизмами индустрии. Втюхинг не понимает, что делает: он не злой, он слепой.
Под тезисом есть литература: реактивное сопротивление у Брема, воспринимаемая назойливость у Эдвардса, Ли и Ли в Journal of Advertising 2002 года, прямое измерение в том же журнале в 2025 году, где с ростом частоты показов растет намерение избегать. Каждый третий интернет-пользователь в России пользовался блокировщиками в первом квартале 2025 года.
В контекстеме втюхинг виден как высокий охват при низкой верности: бренд назван часто, но по любому поводу и в любом ряду. Подвид 2026 года — корпус вместо рассказа: сто одинаковых текстов в блогах подрядчиков, из которых Алиса в сентябре брала 46% ссылок. В профиле бренда это читается через измерение «чужой голос».
См. также: Виноват прибор, Долбежка, Три класса нарушений, Охват, Чужой голос
Копирка
Главный враг класса III. Чужая форма вместо своей структуры: спарсить завирусившееся, перенести на свою нишу, выпустить свое. Оптимизирована под виральность. Копирка это Пропп наизнанку: у сказок одна структура и тысяча лиц, у ленты одно лицо и ни одной структуры.
Копирка не равна учебе у сильных: брать у Arzamas плотный цвет, у Brew навигацию жанрами и собирать под себя это не копирка, потому что своя структура на месте. Доказательная база собрана: работа Доши и Хаузера в Science Advances 2024 года показала на 293 авторах коротких рассказов, что идеи от нейросети делают отдельный рассказ лучше, а все рассказы вместе похожими друг на друга. По Лотману однородность стерильна: где нет границ между разными языками, новый смысл не возникает.
Копирка старше нейросетей. В американской рекламе 1940-1960-х объявления, по словам историка Стефана Шварцкопфа, стали выглядеть все более похожими, потому что все агентства подгоняли работу под один рейтинг читаемости Старча. Нейросеть ускорила тот же механизм: если в один прибор смотрят все, работы сходятся к одному оптимуму.
В контекстеме копирка видна как низкая связность при нормальной роли: нейросеть пересказывает бренд смыслами соседа или общими словами категории, а полка ставит его в ряд тех, кого он копировал. В профиле это читается через измерение «перехват».
См. также: Смысл порождается, Три класса нарушений, Бубнеж, Связность, Перехват
Ложный геройfalse hero
Главный враг класса I. Имя взято у Проппа напрямую: фигура, прибывающая неузнанной и приписывающая себе чужой подвиг. Разоблачается не спором, а трудной задачей. В рекламе это притязание без предъявленного следа: назван результат, не назван путь. Функция дарителя занята, но средство не вручено, оно за платной дверью. Оптимизирован под конверсию в лид: чтобы досмотрели и написали в личные.
Обязательная оговорка: не всякий курс есть втюхинг и не всякая цифра в ролике есть притязание. Называешь заказчика, показываешь путь, даешь проверить: проверка проходима. Единственное доказательство твое слово и монтаж: притязание. Дипфейки блогеров довели механизм до промышленного масштаба: чужая реклама присваивает уже не заслугу, а лицо с накопленным доверием.
В контекстеме ложный герой виден как роль без основания: бренд рекомендован как «популярный» или «известный», а проверяемого основания в ответе нет. Баллы ячеек перемножаются, поэтому рекомендация с нулевой связностью обнуляет весь балл высказывания.
См. также: След и турникет, Ассимиляция, Заемное доверие, Роль в ответе, Основание
Язык разборов журнала
Этими словами журнал разбирает кампании-истории: ролик, сериал, лендинг, рекламную кампанию. У истории есть герой, вредитель и даритель, и аппарат Проппа показывает, где она сломана. В индекс контекстемы эти слова не входят: ответ нейросети почти всегда список или справка, а не история, и его меряют четыре ячейки из раздела «Ядро».
Проппаганда
Имя линии разборов журнала, а не метода измерения контекстемы: Пропп, потом Лотман, примененные к рекламным кампаниям-историям. Не название доктрины, а объяснение, откуда взят аппарат для разбора роликов и сериалов. Каламбур честный: маркетинг и есть пропаганда, спорить с этим бессмысленно, спорить надо с тем, что она разучилась работать по правилам.
Берется не список из тридцати одной функции, а способ: вывести собственные функции из собственного материала. Сам Пропп перенос допускал: «Есть, таким образом, различные типы повествований, которые могут, однако, изучаться одинаковыми методами» (ответ Леви-Строссу «Структурное и историческое изучение волшебной сказки», сборник «Фольклор и действительность», 1976, с. 136-137). Реклама для этого метода материал удобнее литературы: тридцать секунд, жесткая конвенция, линейный порядок, узнаваемые роли.
См. также: Функция, Морфология бренда, Место важнее содержания
Морфология бренда
Научное имя того же метода, для статей и учебных программ. Слово «морфология» взято прямо с обложки книги Проппа 1928 года и означает учение об устройстве: из каких частей собрано и в каком порядке они идут.
В разборе морфология отвечает на один вопрос: собрано устройство или разломано. О силе, красоте и убедительности она не говорит ничего, и это оговаривается первым, до того как это предъявит оппонент.
См. также: Проппаганда, Качество как второе измерение
Функцияfunction
Определение Проппа, которое держится дословно: поступок действующего лица, определенный с точки зрения его значимости для хода действия. Царь дает удальцу орла, дед дает Сученке коня, царевна дает Ивану кольцо. Персонажи, предметы и стиль разные, функция одна: герой получает средство, средство переносит его к искомому.
Следствие, на котором стоит вся диагностика: функция определяется местом в цепочке, а не содержанием поступка. Нельзя спросить, хороший это поступок или плохой. Можно спросить только, на каком месте он стоит и что делает дальше.
См. также: Место важнее содержания, Круг действий, Ход
Место важнее содержания
Правило работы с функцией. Волшебное средство, врученное до испытания и без обмена, это функция дарителя. То же средство, отданное в обмен, дарением не является и ведет сюжет иначе. Одно и то же действие на разных местах оказывается разными функциями.
Два ролика 2026 года заимствуют чужой текст. Альфа-Банк взял у Ноггано песню и потратил ностальгию на кэшбэк. МегаФон взял у Сент-Экзюпери фразу и принял на себя обязательство, причем в прошедшем времени: «за тех, кого подключили». Прием один, место в устройстве разное, результат противоположный.
См. также: Функция, Издержки первого касания, Вычерпывание
Ходmove
Одно развитие от вредительства или недостачи до ее ликвидации. Сказка может состоять из нескольких ходов, и Пропп разбирает их по отдельности.
В разборе отдельный ролик это один ход, кампания это цепочка ходов. Разбирать кампанию как единый сюжет некорректно: сначала разложить на ходы, потом проверить, замкнут ли каждый.
См. также: Парность, Функция
Круг действийsphere of action
Роли, между которыми распределяются функции. У Проппа их семь: вредитель, даритель, помощник, искомый персонаж, отправитель, герой, ложный герой. Один персонаж может занимать несколько кругов, один круг может делиться между персонажами, но несовместимые круги ломают сюжет.
Куры «Петелинки» занимают круг героя и круг искомого объекта одновременно: тот, кто добывает, и то, что добывается. Вести повествование дальше некуда, и покупатель в отзывах формулирует это словом «каннибал».
См. также: Совмещение несовместимых функций, Функция
Парность, или открытая скобка
Многие функции ходят двойками: запрет и нарушение, вредительство и ликвидация, борьба и победа, преследование и спасение, трудная задача и решение, притязание и обличение. Сказка не терпит открытых скобок: функция открылась и не закрылась, повествование сломано.
У Т-Банка вредительство совершено, объявлено милым и никогда не ликвидируется. Это то же самое, как если бы братья убили Ивана-царевича, забрали жар-птицу, и сказка на этом кончилась с примечанием, что братья славные ребята.
См. также: Ход, Барсификация
Ассимиляцияassimilation
Случай, когда одна функция принимает форму другой. Пропп описывает его как двойное морфологическое значение. Для разбора это главный инструмент против имитации: коммуникация может носить форму дара, оставаясь по функции вымогательством внимания.
Проверка всегда одна: не как выглядит поступок, а что он делает дальше по цепочке. Средство вручено или только показано и оставлено за дверью?
См. также: Ложный герой, След и турникет, Издержки первого касания
Три класса нарушений
Рекламная история ломается тремя способами. Класс I: не та функция, структура есть, но бренд стоит не на своем месте в сюжете. Класс II: структуры нет, высказывание есть, устройства нет. Класс III: структура чужая, устройство взято у другого и надето на себя. У каждого класса свой главный враг: ложный герой, втюхинг, копирка. И у каждого свой прибор, под который он оптимизирован: конверсия в лид, частота, виральность.
Корень общий: на место смысла подставлена метрика. Два совпадения были бы случайностью, три складываются в закон. Классы прогнаны по всем четырем переменным маркетинга, не только по рекламе: темные паттерны в продукте, вечная скидка в цене, маркетплейс в месте продажи ломаются теми же способами.
См. также: Шкала 0-3, Ложный герой, Втюхинг, Копирка
Шкала 0-3
Мера тяжести: число нарушенных классов. Классы накладываются, один случай может нарушать несколько сразу. Ноль означает не «хорошая реклама», а «устройство на месте». Три означает, что бренд не занимает никакой позиции, не сообщает ничего своего и ничего не вносит.
МегаФон с роликом о мошенниках: ноль. Т-Банк с Барсиком: один, класс I. Альфа-Банк с ОСАГО: два, классы II и III. Эталонный тройной случай пока ищется, рабочая гипотеза указывает на рилс из инфобизнеса. Шкала воспроизводима разными людьми на одном материале. Это вердикт для разборов рекламных кампаний; ответы нейросетей индекс контекстемы меряет другим способом, по четырем ячейкам.
См. также: Три класса нарушений, Самый кринж, Индекс контекстемы (ИК)
Складность
Слово журнала для разборов кампаний-историй: части сложены в целое, функции заняты своими, рассказ можно пересказать без искажений. Слово бытовое и не затертое, у него есть понятный антоним «нескладно». Возражение «складно можно и соврать» журнал принимает всерьез: складно врать удается только по чужой сказке, то есть это уже копирка, и поэтому у складности есть пара для индекса — верность и ручательство, позитивный полюс доктрины (раздел «Откуда идеи»).
МегаФон с роликом о мошенниках: складно, бренд прерывает настоящего вредителя, беда предотвращена, цикл замкнут.
См. также: Ручательство, Верность, Контекстема, Шкала 0-3
Качество как второе измерение
Граница метода, которая проговаривается первой. Контекстема отвечает на вопрос «собрано или разломано» и не отвечает на вопрос «цепляет или нет». Силу меряют другие, и неплохо: System1 со Star Rating, Орландо Вуд в книге «Lemon», Бине и Филд. Они меряют одно измерение из двух, а второго не меряет никто.
Матрица двух измерений выделяет самое опасное поле: сломанное и сильное. Гениально снятое вредительство остается вредительством и доходит до большего числа людей. Премии меряют силу, а не целостность, поэтому «Петелинка» получала призы и одновременно снижала намерение купить.
См. также: Морфология бренда, Индекс контекстемы (ИК)
Издержки первого касания
Критерий, по которому дар отличается от долбежки: кто несет работу первого контакта. Дар содержит работу, проделанную до контакта и уже принадлежащую получателю. Долбежка перекладывает работу на получателя и не дает ничего до сделки. У Проппа это функция дарителя: средство вручается до испытания и без обмена.
Критерий нужен доктрине и для собственной защиты. Пятьдесят шесть разборов видимости ушли компаниям бесплатно, до всякой сделки, с проделанной работой внутри.
См. также: Место важнее содержания, Долбежка, Ложный герой
След и турникет
Различитель для обещаний: предъявлен ли след, по которому обещание можно проверить, не платя. Ложный герой у Проппа привозит голову дракона, настоящий достает языки. Трофей есть у обоих, структура у одного. Настоящая граница оставляет следы по обе стороны, нарисованная продавцом граница оставляет только турникет.
Рилс про заработок в «Авито Работе»: все содержание ролика восстановилось за двадцать минут по открытым источникам, бесплатно и полнее обещанного. Секрет, который разваливается за двадцать минут проверки, был не секретом, а турникетом.
См. также: Ложный герой, Ассимиляция
Класс I. Не та функция
Главный враг класса — ложный герой, он разобран в разделе «Враги». Здесь остальные механизмы, которыми класс дает себя знать.
Барсификация
Частный диагноз класса I: вредитель подан как помощник, вредительство объявляется милым и не ликвидируется. Слово подарило агентство «Родная Речь», придумавшее его себе в похвалу для кампании Т-Банка к двадцатилетию.
Кот нажатием лапы покупает автомобиль, дальше «барсификация планеты», финал в космосе. Необратимый поступок, за который кому-то придется расплачиваться, совершает сам бренд. Отзыв зрителя: «не хочу, чтобы кошка случайно купила автомобиль, и мне пришлось за него расплачиваться». Тот же прием, за который рекламу микрозаймов предлагают запретить законом, только с бюджетом и в мехе.
См. также: Парность, Ложный герой, Три класса нарушений
Совмещение несовместимых функций
Одно лицо занимает роли, которые не могут совпадать: герой не может быть тем, за кем он идет, даритель не может требовать плату до вручения, вредитель не может быть помощником, не перестав быть вредителем.
Очеловеченные куры «Петелинки» рекламируют себя перед попаданием в упаковку. У приема есть международное имя suicide food, и у него есть измеренные последствия: работа в журнале Appetite 2024 года на четырех экспериментах с 1200 мясоедами показала, что очеловечивание животного снижает намерение купить.
См. также: Круг действий, Suicide food
Яканье
Бренд назначает героем себя: мы номер один, двадцать лет на рынке, наша миссия. Клиент вытеснен из истории, которая должна быть про него. Подвид яканья, «не тот собеседник», вынесен в отдельную статью. Рядом с обязательством в манифесте МегаФона 2026 года стоит обычное «оператор номер один по скорости и покрытию», конструкция смешанная, и это честно оговорено в разборе.
См. также: Не тот собеседник, Пустозвонство
Панибратство
Бренд изображает друга, не будучи им: «привет, дружище» от банка. Заявлена близость, не обеспеченная ничем. Класс I, потому что функция друга занята, а работа друга не сделана. Проверка та же, что у любой функции: не как звучит обращение, а что бренд делает дальше по цепочке.
См. также: Яканье, Пустозвонство
Пустозвонство
Корпоративный подвид ложного героя: декларации о ценностях и заботе, за которыми ничего не стоит. Антипод МегаФона, у которого обязательство действует после сделки и с компании можно спросить. Различитель прежний: обязательство, по которому можно спросить, против декларации, по которой спросить не за что.
См. также: Ложный герой, Яканье
Не тот собеседник
Подвид яканья: реклама сделана для жюри, для заказчика, для совета директоров. Структура может быть исправной, адресат не тот. Четвертый класс под это не заводится. Признак: ролик, который понятен только тем, кто видел бриф.
См. также: Яканье
Класс II. Структуры нет
Главный враг класса — втюхинг, он разобран в разделе «Враги».
Фрикция вместо сюжета
Внимание добывается нарушением табу, созвучием или раздражением, потому что раздражение дешевле интереса. Истории нет, есть крючок.
Альфа-Банк, «Застрахуй машину, застрахуй»: скрытая матерная ассоциация в слове и повтор внутри двадцати секунд. Burger King в России, «Смотри не обострись» и «Окурительный чикен фри», дело УФАС 2019 года.
См. также: Втюхинг, Вычерпывание
Крошево
Бренд рассыпан на фрагменты, которые не собираются в целое. Каждый ролик по отдельности бодрый, вместе не складывается ничего. Важнейший механизм для индекса: он объясняет, почему машина не может собрать о бренде рассказ. В опросах панели крошево видно по тому, что пять моделей опознают под одним именем шесть разных бизнесов, как случилось с одной из компаний первого среза.
См. также: Нейровидимость, Индекс контекстемы (ИК), Лига
Бубнеж
Корпоративный новояз без высказывания: решения для оптимизации бизнес-процессов, клиентоцентричный подход. Слова есть, поступка нет, разбирать по функциям нечего. Проверка: заменить название компании на конкурента и посмотреть, изменилось ли что-нибудь.
См. также: Втюхинг, Копирка
Класс III. Структура чужая
Главный враг класса — копирка, она разобрана в разделе «Враги».
Вычерпывание
Чужой смысл потрачен на себя без возврата. Сюда же весь ньюсджекинг, бренды на праздниках и трагедиях.
Альфа-Банк взял у Ноггано песню и ностальгию 2008 года, тонированную «Приору» и сабвуфер, и перекодировал в продажу ОСАГО, не внеся в контекст ничего. МегаФон в тот же год взял чужую фразу и вернул обязательством: разница между вычерпыванием и вкладом видна на одной паре.
См. также: Место важнее содержания, Копирка
Заемное доверие
Чужая репутация вместо своей: звезда, эксперт, узнаваемое лицо в кадре, которому зритель верит вместо бренда. Цифра под рукой: 69% россиян не доверяют рекламе от знаменитостей.
Дипфейки блогеров показали предельную форму: доверие берут взаймы уже без ведома владельца лица. Раньше воровали контент, теперь воруют лица.
См. также: Ложный герой, Копирка
Машина как читатель
Нейровидимостьneurovisibility
Мера того, насколько бренд существует для машин: как часто нейросети называют его в ответах по категории, что именно говорят и на какие источники ссылаются. Может радикально расходиться с известностью: заслуженная компания с сайтом 2015 года проигрывает молодому конкуренту с правильно устроенными текстами.
Пересечение выдачи нейросетей с поисковой выдачей 8-12%, и первое место в Яндексе при полной невидимости для машин обычная ситуация. Между брендом и человеком встал посредник, который собирает рассказ из фрагментов: структуру он воспроизводит, шум нет.
Нейровидимость — общее слово рынка: его используют все сервисы, которые считают, назван ли бренд. Индекс контекстемы меряет верность: по своему ли поводу бренд назван, в своем ли ряду и своими ли словами.
См. также: GEO, Индекс контекстемы (ИК), Верность, Крошево
GEOGenerative Engine Optimization
Работа над тем, как бренд выглядит в ответах нейросетей. SEO приводит человека на сайт, GEO работает там, куда человек уже не приходит: внутри готового ответа. Собственный сайт бренда дает 5-10% источников, на которые опираются машины, остальное они берут из обзоров, справочников, отзывов и чужих статей.
Начинается с диагноза, а не с лечения: сначала узнать, что машины говорят сейчас и откуда берут, потом чинить источники. На западном рынке категория за два года стала индустрией, главная платформа Profound в феврале 2026 года стала единорогом.
См. также: Нейровидимость, llms.txt, Панель
Ответная машинаanswer engine
Нейросеть, которая на вопрос человека выдает готовый рассказ вместо списка ссылок: ChatGPT, Алиса AI, GigaChat, Claude, Kimi, Nemotron. Читатель нового типа: ему не нужна частота, ему нужна связность, потому что из связного он собирает ответ, а из шума не собирает ничего.
Три модели из пяти склеили два разных рейтинговых агентства в одну структуру, а одна модель в одном опросе сначала назвала их одним агентством, потом двумя. Так машина читает крошево.
См. также: Нейровидимость, Панель, Лига
llms.txt
Файл на сайте, в котором бренд сам рассказывает нейросетям, кто он и что у него важное, по аналогии с robots.txt, который двадцать лет говорил то же самое поисковым роботам. Машине, читающей сайт, дается конспект вместо квеста.
У Контекстемы такой файл лежит рядом с сайтом и перечисляет термины, шкалу, разделы и правила цитирования.
См. также: GEO, Пресс-служба для нейросетей
Панель
Набор каналов, которые опрашиваются по одним и тем же вопросам об одной компании. В панели журнала шесть нейросетей и семь каналов опроса (у Nemotron две версии), по каждой компании пять вопросов клиента: что известно и можно ли доверять, какие были проблемы, чем отличается от конкурентов, какие продукты актуальны, и пятый категорийный, без имени бренда: посоветуй надежных в отрасли. Пятый вопрос показывает, всплывет ли компания сама.
Каждый вопрос задается в новой сессии: в одной сессии модель помнит предыдущие ответы, и категорийный вопрос перестает быть слепым.
Так устроена сентябрьская панель. Для нейропортрета компании панель расширяется до девяти нейросетей: Алиса, GigaChat, ChatGPT, DeepSeek, Gemini, Perplexity, Claude, Qwen и Grok; у Яндекса и Google смотрим и чат, и ответ над поисковой выдачей.
См. также: Срез, Роль в ответе, Лига
Срез
Результат одного прогона панели с датой. Ответы машин меняются от формулировки вопроса и от дня, поэтому один замер ничего не значит, значит сравнение срезов. В одном срезе претензия «обман с анонимностью» стояла у одной модели, через три дня у нее же был позитив, зато претензию поднял другой канал.
В клиентских разборах дата опроса не ставится: это не те компании, о которых в машинах все меняется ежедневно, старая дата только старит документ. Даты внутри цитат моделей остаются, это фактура.
См. также: Панель, Индекс контекстемы (ИК)
Лига
Диагноз одной строкой по итогам панели. Четыре лиги: машина вас рекомендует, машина вас знает без рекомендации, машина вас путает, для машины вас не существует. В первом срезе из пятнадцати компаний рекомендованы шесть, спутаны семь, известна без рекомендации одна, не существует для моделей одна: у последней одна из машин поставила во главе агентства выдуманного руководителя.
Лига «путает» самая населенная, и в ней бренд опаснее всего: рассказ о нем есть, но собран из чужих фактов, чужих продуктов и чужих скандалов.
Лига ставит словесный диагноз одному бренду, индекс контекстемы дает число, по которому бренды можно сравнить. В лиге «путает» обычно оказываются бренды с охватом, но с низкой верностью.
См. также: Панель, Крошево, Тон
Пресс-служба для нейросетей
Услуга и стандарт: настройка llms.txt, разметки и ньюсрума так, чтобы машина цитировала бренд, а не пересказ конкурента. В 1906 году Айви Ли придумал пресс-релиз как стандартный формат разговора компании с прессой, и формат пережил век. Разговор с ответными машинами стандарта пока не имеет.
См. также: llms.txt, GEO
Слова со сцены
Долбежка
Слово Дарьи для выступлений, старшее по возрасту, чем втюхинг. Значит то же: касания вместо устройства, дожать, догнать, вернуть. Каждый консультант, к которому приходишь продавать курс, ведет в одно и то же место, и в конце этого места стоит одно слово.
Доктрина выросла из попытки продать собственную школу без скатывания в долбежку. С этого начинается манифест.
См. также: Втюхинг, Издержки первого касания
Пять минут пользы и пятьсот минут втюхивания
Формула Дарьи, описывающая пропорцию современной рекламы, и название манифеста. Втюхинг не понимает, что делает: он берет чужой смысл и тратит его на себя, добывает внимание раздражением, перекладывает всю работу на зрителя и не дает ничего до оплаты.
Пятьсот к пяти это не подсчет, а пропорция ощущения. Страна закрывается от рекламы руками, а отрасль наращивает частоту, потому что частота это то, что она умеет считать.
См. также: Втюхинг, Виноват прибор
Маркетинг, который мы проспали
Рабочее название книги, эвфемизм от другого слова на ту же букву. Читатель достраивает исходное сам, а достроенное работает сильнее произнесенного. «Проспали» к тому же точнее по смыслу: маркетинг не уничтожили злым умыслом, его прозевали, пока все смотрели на дашборд.
Игру достаточно один раз сделать явной отдельной строкой: «Хотела написать другое слово, но и это подходит». Для названия выступления и подкаста годится и исходный вариант.
См. также: Виноват прибор, Долбежка
Suicide food
Международное имя приема, при котором животное изображено желающим быть съеденным. Термин ввел Бен Гроссблатт, его блог с декабря 2006 по 2011 год каталогизировал свыше тысячи изображений. Регуляторные прецеденты: жалоба на ролик Le Gaulois с канканирующими курицами в 2009 году, решение французского органа рекламной этики против KFC в декабре 2022 года.
По доктрине это совмещение несовместимых функций, класс I. Первый кейс, где интуитивное раздражение подтверждено рецензируемой литературой: кампания «Петелинки» собирала призы и работала против продавца.
См. также: Совмещение несовместимых функций, Качество как второе измерение
Communification
Термин Марка Ритсона: сведение маркетинга к коммуникациям, переименованным в контент-маркетинг. Из четырех переменных, продукт, цена, место, продвижение, маркетологу оставили одну. Первая половина тезиса о схлопывании принадлежит Ритсону, доктрина добавляет вторую: внутри самого продвижения произошло второе схлопывание, ушло устройство и осталась единственная шкала «сколько раз».
ОСАГО показывает это в чистом виде: продукт задан законом, цена регулируется, место у всех одно, и вот что стало с последней переменной за двадцать секунд ролика. Ответ на возражение Ритсона «вы тоже про promotion»: контекстема про устройство, а устройство ломается в любой из четырех переменных.
См. также: Три класса нарушений, Виноват прибор
Самый кринж
Рабочее имя для тройного случая, когда нарушены все три класса разом: имя не выбрано, кандидатов пока нет. Гипотеза, требующая проверки: типичный рилс эксперта или курса. Автор назначает героем себя, сюжета нет, есть хук, перечисление и призыв, а формат целиком взят у завирусившегося ролика из другой ниши.
Если гипотеза подтвердится, инфобизнес станет эталонным антипримером доктрины. Заодно он объяснит, почему лента вызывает именно то ощущение, с которого начался разговор.
См. также: Шкала 0-3, Яканье, Копирка
