Проппаганда: семь уроков

Что здесь делается

Царь дает удальцу орла, орел уносит удальца в иное царство. Дед дает Сученке коня, конь уносит Сученко в иное царство. Царевна дает Ивану кольцо, молодцы из кольца уносят Ивана в иное царство. Это собственный пример Проппа, и с него начинается весь метод.

Три сказки, три разных дарителя, три разных предмета: птица, лошадь, украшение. Если классифицировать сказки по персонажам или по предметам, они разойдутся в три разные группы. Пропп посмотрел иначе и увидел одно действие: герой получает средство, средство переносит его к искомому. Кто дал и что дал, для хода сюжета безразлично. Важно, что было дано и куда это ведет.

К концу двадцатых годов классификации сказок не работали именно из-за этого. Делили по сюжетам, по темам, по героям, границы не держались, мотивы кочевали из сказки в сказку, и любая сказка попадала в несколько ячеек сразу. Пропп сменил вопрос. Не «про что сказка» и не «кто в ней действует», а что здесь делается и какую работу это делает для хода действия.

Отсюда определение, которое надо держать дословно:

Определение Проппа

Функция — поступок действующего лица, определенный с точки зрения его значимости для хода действия.

В определении две половины, и вторая важнее. Поступок сам по себе еще не функция. Функцией его делает то, что он значит для дальнейшего: что после него становится возможным, а что закрывается. Царевна дала кольцо: если после этого герой оказался в другом царстве, это одна функция. Если кольцо стало платой за молчание, это совсем другая функция, хотя поступок внешне тот же.

Перенесите это на ролик. В нем тоже кто-то что-то делает: банк показывает приложение, оператор прерывает звонок, кот нажимает лапой на кнопку. Привычный вопрос звучит как «хорошо это снято или плохо». Вопрос Проппа звучит иначе: какую работу этот поступок делает для хода истории. Нажатие лапой кажется милой деталью, пока не спросишь, что оно запускает дальше. Об этом урок четвертый, а пока достаточно навыка задавать вопрос.

Все остальные уроки держатся на этой смене оптики. Смотреть надо не на того, кто действует, и не на то, чем он действует, а на то, что действие делает с сюжетом.

Порядок важнее содержания

Пропп разметил сто сказок и сформулировал четыре тезиса. Первый: постоянные элементы сказки это функции действующих лиц, независимо от того, кем и как они исполняются. Второй: число функций ограничено, в волшебной сказке их тридцать одна. Третий: последовательность функций всегда одинакова, присутствуют не все, но имеющиеся идут в неизменном порядке. Четвертый: все волшебные сказки однотипны по строению.

Из третьего тезиса вырастает вся диагностика. Функция определяется местом в цепочке, а не содержанием поступка. Одно и то же действие на разных местах становится разными функциями. Нельзя спросить, хороший это поступок или плохой, можно спросить только, где он стоит и что делает дальше.

Проверить это можно на сказке, которую знают все. «Иван-царевич и серый волк» разворачивается так. Обнаруживается недостача: жар-птица ворует золотые яблоки. Герой отправляется в путь. Встречает дарителя, волка, который помогает безвозмездно и до всяких испытаний. Добывает искомое. На обратном пути становится жертвой вредительства: братья убивают его и присваивают добычу, заставив царевну подтверждать их версию. Героя оживляют, обман раскрывается, виновные наказаны.

Теперь замените всех персонажей. Пусть вместо волка будет старуха, вместо жар-птицы перстень, вместо братьев соседи. Сказка останется той же, потому что последовательность действий не изменилась. А теперь переставьте сами действия: сначала свадьба, потом недостача, потом даритель. Сказка рассыплется, и никакая замена героев ее не спасет. Пропп проверил это на сотне текстов.

Персонажи и предметы переменные, функции постоянные. Не важно, кто вручает герою волшебное средство, важно, что его вручают до испытания и без платы. Не важно, кто крадет, важно, что кража открывает сюжет и обязана быть возмещена, иначе сказки не получится.

Это не метафора, а грамматика, и работает она так же жестко, как грамматика языка: сказать можно что угодно, но переставить местами подлежащее и сказуемое, не поменяв смысла, нельзя.

Для разбора рекламы отсюда следует рабочее правило. Когда ролик кажется неправильным, первое подозрение падает на персонажей: не тот актер, не тот тон, не та шутка. Метод предлагает сначала проверить порядок. Часто выясняется, что персонажи в порядке, а поступки стоят не на своих местах или половины из них нет.

Семь ролей и какие из них не совмещаются

Функций у Проппа тридцать одна, а действующих лиц всего семь. Между этими семью и распределяются все поступки. Вредитель, он же антагонист. Даритель, он же снабдитель. Помощник. Искомый персонаж и его отец. Отправитель. Герой. Ложный герой. Каждому отведен свой круг действий: за вредителем закреплены вредительство, борьба и преследование, за дарителем испытание героя и вручение средства, за героем отправка, реакция на дарителя и свадьба.

Правила распределения у Проппа простые. Один персонаж может занимать несколько кругов: отец, который отпускает сына в путь и дает ему дубину, одновременно отправитель и даритель. Один круг может распределяться между несколькими персонажами. Но не любые два круга совместимы. Герой не может быть тем, за кем он идет. Даритель не может требовать плату до того, как вручил. Вредитель не может быть помощником, не перестав быть вредителем. Если персонаж одновременно тот, кто добывает, и то, что добывается, вести повествование дальше некуда.

На этом правиле разбирается один из самых наградных кейсов русской рекламы. Бренд «Петелинка» много лет рекламировался по схеме, где очеловеченные куры сами рассказывают, как им хорошо, перед тем как попасть в упаковку. Слоган «Курица довольна!». Курица здесь занимает круг героя: она действует, говорит от первого лица, ведет сюжет. И одновременно занимает круг искомого объекта: она то, что добывается и потребляется. Две несовместимые роли в одном персонаже, сюжет достраивать некуда.

Зрители достроили сами. Задокументированная реакция: после этой рекламы ощущаешь себя каннибалом, трижды подумаешь, брать ли. У приема есть международное имя, suicide food («еда-самоубийца»), и регуляторный след: в декабре 2022 года французский орган рекламной этики вынес решение против KFC за похожую образность. В журнале Appetite в 2024 году вышла работа на четырех экспериментах с 1200 мясоедами: очеловечивание животного сокращает дистанцию и снижает намерение покупать. Литература не единодушна, есть работы без эффекта, но общая картина такая: кампания собирала призы и работала против продавца.

Урок здесь не про кур. Совмещение несовместимых ролей встречается всюду, где бренд одновременно хочет быть и героем истории, и ее наградой, и рассказчиком, и тем, о ком рассказывают. Прежде чем судить о тоне и картинке, стоит просто выписать, кто в ролике кто.

Сказка не терпит открытых скобок

У Проппа многие функции ходят двойками. Запрет и нарушение. Вредительство и ликвидация. Борьба и победа. Преследование и спасение. Трудная задача и решение. Притязание и обличение. Первая половина пары открывает скобку, вторая закрывает. Сказка, в которой скобка открылась и не закрылась, не ощущается как сказка: слушатель ждет продолжения, и когда оно не приходит, ждет дальше.

Главная пара, из которой растет любой сюжет, это вредительство и ликвидация беды. Вредительство обозначается буквой А, у него есть вариант без злодея, недостача, обозначаемая маленькой а: чего-то просто не хватает. Ликвидация обозначается Л, и это кульминация, ради которой все затевалось. Открыть сюжет вредительством и не ликвидировать его нельзя, это не стилистическая вольность, а слом устройства.

Теперь два ролика 2026 года с одним и тем же сюжетом: необратимое действие, совершаемое через приложение.

Первый: Т-Банк, кампания к двадцатилетию. Кот Барсик нажатием лапы покупает автомобиль, дальше начинается «барсификация планеты», финал в космосе. Слоган: двадцать лет делаем сложное простым. Разложим по функциям. Кот совершает необратимый поступок, за который кому-то предстоит платить. По Проппу поступок, наносящий ущерб и запускающий цепь последствий, называется вредительством и служит завязкой. Скобка А открыта. Что дальше? Ликвидации нет. Вредительство объявляется милым и масштабируется до космоса. Скобка так и висит.

Вернитесь к Ивану-царевичу. Представьте сказку, где братья убили его, забрали жар-птицу, и на этом все закончилось, а слушателю сообщают, что братья, вообще-то, славные ребята. Ровно это сделали с двадцатилетием банка. Зрители прочитали устройство без всякого Проппа: «красный флаг, не хочу, чтобы кошка случайно купила автомобиль, и мне пришлось за него расплачиваться».

Второй ролик: МегаФон, апрель 2026, защита от мошенников. Семейная идиллия, звонок, голос близкого человека, подделанный нейросетью, технология оператора распознает угрозу и обрывает вызов. Слоган «Мы в ответе за тех, кого подключили». Скобка открыта настоящим вредителем, мошенником. Бренд ее закрывает: беда предотвращена, ход завершен.

По шкале нарушений, о которой пойдет речь в седьмом уроке, у Барсика одно нарушение, у МегаФона ноль. Оба ролика могут показывать одинаково хорошие охваты: метрики частоты не видят открытых скобок. Зритель видит тем же местом, которым в детстве чуял, что банька Бабы-яги топится не для мытья.

Место важнее содержания: даритель

Один и тот же предмет, врученный в разных местах цепочки, делает разную работу. Волшебное средство, полученное до испытания и без обмена, это функция дарителя, у Проппа она обозначается буквой Z и стоит после того, как герой прошел проверку дарителя, буквы Д и Г. То же средство, отданное в обмен на услугу или плату, дарением не является и ведет сюжет иначе: перед нами сделка, а не дар. Пропп настаивал именно на этом: не что дано, а на каком месте.

Отсюда критерий, на котором доктрина строит различение между даром и втюхиванием: кто несет издержки первого касания. Дар содержит работу, проделанную до контакта и уже принадлежащую получателю. Долбежка перекладывает работу на получателя и ничего не дает до сделки: потерпи, досмотри, пролистай, а взамен получишь после того, как заплатишь.

Проверьте на своей ленте. Сообщение, которое пришло само, просит потерпеть и ничего не оставляет, это издержки на вашей стороне. Материал, из которого что-то унесено еще до разговора о деньгах, это издержки на стороне отправителя. Вопрос про издержки первого касания можно задать любому касанию, и ответ будет неудобно однозначным.

Здесь честная оговорка, без которой урок превращается в проповедь. Автор этих строк продает обучение и рассылает письма компаниям. Обвинение в лицемерии лежит на поверхности: критикует продавцов схем, а сама расчищает поляну под свой курс. Ответ не риторический, а фактический. Пятьдесят шесть разборов того, что нейросети рассказывают о конкретных компаниях, ушли адресатам бесплатно, до всякой сделки, с проделанной работой внутри. Это дословно функция дарителя: средство вручено до испытания и без обмена. Годится ли этот ответ, судить читателю, но проверить его можно, не платя, и в следующем уроке выяснится, что именно это и есть различитель.

Вторая оговорка: не всякий курс есть втюхинг и не всякий продукт в конце воронки превращает материал в долбежку. Продукт в конце есть у всех, включая Проппа с его книгой. Различает не наличие продукта, а то, что вручено до него.

Формула после доказательства: дар это работа, сделанная до встречи. Все остальное сделка, как бы она ни называлась.

Функция маскируется под другую

Пропп описывает случаи двойного морфологического значения: одна функция принимает форму другой. Внешне поступок выглядит как дарение, а по месту в цепочке работает как испытание или как сделка. Для доктрины это главный инструмент против имитации, потому что современная реклама редко признается, что она реклама: она носит форму подарка, совета, разоблачения.

Проверка всегда одна и та же: не как выглядит поступок, а что он делает дальше по цепочке. Средство вручено или только показано и оставлено за дверью?

У Проппа есть фигура, которая занимается ровно этим профессионально. Ложный герой прибывает неузнанным и приписывает себе чужой подвиг, функция необоснованных притязаний, буква Ф. Разоблачается он не спором, а трудной задачей, буква З: ложный герой привозит голову дракона, настоящий достает языки. Трофей есть у обоих, структура у одного. Дальше узнавание и обличение, У и О, парная развязка.

Разберем случай из картотеки. Сентябрь 2026, рилз про «Авито Работу», автор не установлен. Утверждение: заказы на услуги надо искать в разделе вакансий, схема малоизвестна, окно закрывается, заработок 15 000 рублей за час за презентацию, сделанную с ИИ.

Что подтвердилось. Механика канала реальна и объясняется устройством площадки. В Авито Услугах в деловых категориях действует оплата за просмотры, за внимание платит исполнитель. В Авито Работе модель зеркальная: соискатель размещается бесплатно, работодатель платит за отклик или за доступ к базе резюме. Сдельные заказы прячутся под фильтрами «подработка» и «частичная занятость».

Что не подтвердилось. Цифра, авторство, сам факт сделки. Независимых следов схемы не нашлось, при том что по соседнему разделу Авито написаны десятки гайдов. Трудная задача не решена, языков нет.

Честная оговорка: отсутствие следов в поиске не доказывает, что человек соврал, рилзы веб-поиском почти не индексируются. Доказано более скромное: обещание нельзя проверить до оплаты, и это свойство конструкции, а не случайность. Побочный вывод оказался сильнее разоблачения: все содержание ролика восстановилось за двадцать минут по открытым источникам, бесплатно и полнее, чем обещано за деньги. Секрет, который разваливается за двадцать минут проверки, был не секретом, а турникетом.

Различитель, который стоит запомнить: предъявлен ли след, по которому обещание можно проверить, не платя. Называешь заказчика, показываешь путь, даешь проверить, и это проходимая проверка. Единственное доказательство твое слово и монтаж, и это притязание. Ложный герой опознается не по продукту в конце воронки, а по отсутствию следа.

Ход, три вопроса и шкала

Одно развитие от вредительства или недостачи до ликвидации Пропп называет ходом. Сказка может состоять из нескольких ходов, и каждый разбирается отдельно. Для рекламы правило переводится так: отдельный ролик это один ход, кампания это цепочка ходов. Разбирать кампанию как единый сюжет некорректно, надо сначала разложить ее на ходы и проверить, замкнут ли каждый. Бодрая серия из шести роликов, ни один из которых не закрывает свою скобку, остается шестью открытыми скобками, сколько бы охвата она ни собрала.

Дальше протокол. Три вопроса, строго в этом порядке.

Первый: какую функцию занимает бренд. Не кем себя называет, а что фактически делает: вредит, дарит, помогает, притязает. Второй: какие скобки открыты. Вредительство без ликвидации, задача без решения, обещание без узнавания. Третий: на каком месте стоит поступок. Дано до испытания или в обмен. Прервано вредительство или продолжено. Предъявлено клеймо или голый трофей.

Ответы на три вопроса складываются в диагноз по трем классам нарушений. Класс первый, не та функция: структура есть, но бренд стоит не на своем месте в сюжете. Сюда попадают вредитель, поданный как помощник, совмещение несовместимых ролей, ложный герой, а также бренд, назначивший героем себя. Класс второй, структуры нет: высказывание есть, устройства нет, внимание добывается частотой, раздражением или созвучием, а бренд рассыпан на фрагменты, которые не собираются в целое. Класс третий, структура чужая: устройство взято у другого и надето на себя, будь то чужой формат, чужой смысл или чужая репутация.

Классы не исключают друг друга. Один ролик может нарушать несколько сразу, и тяжесть равна числу нарушенных классов: от нуля до трех. Ноль означает не «хорошая реклама», а «устройство на месте». Ролик МегаФона о мошенниках получает ноль. Барсик получает единицу, первый класс. Кампания Альфа-Банка «Застрахуй машину, застрахуй» получает двойку: сюжета нет, внимание добыто созвучием и частотой повтора, и при этом чужая ностальгия 2008 года потрачена на кэшбэк, второй и третий классы разом. Тройка это полный распад, и эталонный пример пока ищется: рабочая гипотеза, что это типичный рилз инфобизнеса, где автор назначил героем себя, сюжета нет, а формат взят у завирусившегося ролика из другой ниши.

Шкала воспроизводима: два человека с одним материалом и одним протоколом должны сойтись в числе. Это отличает ее от «нравится» и от премий, которые меряют силу впечатления и исправно награждают сломанное, если оно яркое.

Последнее правило, и оно важнее шкалы. Разбор честен, если дает ответ, которого не было до разбора. Когда аппарат только переименовал очевидное красивыми словами, он не сработал, и такой случай ценнее удачного: на нем метод растет. Поэтому в конце каждого разбора отдельной строкой записывается, чего проверить не удалось.

Готовый разбор можно сверить с редакцией: проверялка на kontekstema.ru принимает описание ролика и возвращает вердикт по той же шкале. Совпало число или разошлось, интереснее второе.