Глава 1Как я в это вляпалась
Этой весной я попробовала продать собственную школу.
Девятнадцать лет я занималась коммуникациями для Роскосмоса, Ростеха, правительства Москвы. Я знаю, как устроен пиар первого эшелона, и мне казалось, что продать курс по сравнению с этим — задача на вечер.
Я ошиблась, и ошиблась неприятно. Каждый консультант, к которому я приходила, вел меня в одно и то же место: больше касаний, больше прогревов, больше сторис, больше напоминаний, дожать, догнать, вернуть. Люди говорили разумные вещи, ссылались на работающие практики, показывали цифры. И каждый раз в конце этого пути стояло одно: нужно долбить.
Я смотрела на собственную воронку и понимала, что не хочу быть тем, кем она меня делает. А потом начала смотреть на рекламу вокруг — не как раздраженный зритель, а как человек, который пытается понять механику, — и увидела, что происходит со всеми.
Это текст про то, что я увидела.
Глава 2Диагноз
Современная реклама устроена по формуле: пять минут пользы и пятьсот минут втюхивания.
Я предлагаю называть это втюхингом, потому что у явления должно быть имя. Втюхинг — это не плохая реклама и не безвкусица. Это способ добиваться внимания количеством там, где раньше добивались устройством. Не получилось с первого раза — покажем двадцать. Не сработало содержание — увеличим частоту. Нечего сказать — скажем громче.
У втюхинга есть узнаваемые приемы. Он берет чужой смысл и тратит его на себя. Он добывает внимание через раздражение, потому что раздражение дешевле интереса. Он перекладывает всю работу на зрителя: тот должен потерпеть, досмотреть, пролистать, закрыть — а взамен не получает ничего до тех пор, пока не заплатит.
И главное: втюхинг не понимает, что он делает. Он не злой, он слепой. За тем, что он говорит, никто не стоит: говорится много, а отвечает никто.
Глава 3Это не вкусовщина
Первое возражение, которое я слышу: это все дело вкуса, кому-то нравится, кому-то нет, а продажи идут.
Посмотрим на конкретный случай.
Бренд «Петелинка» много лет рекламируется по схеме, где очеловеченные куры сами рассказывают, как им хорошо, перед тем как попасть в упаковку. Кампания собирала призы. Реакция потребителей документирована и звучит примерно так: после этой рекламы ощущаешь себя каннибалом, трижды подумаешь, брать ли, дай-ка лучше шанс другому производителю.
У приема есть международное имя — suicide food, еда-самоубийца. Термин ввел Бен Гроссблатт, который пять лет вел блог и собрал больше тысячи изображений животных, радостно предлагающих себя съесть. Во Франции в декабре 2022 года орган рекламной этики вынес по такой образности решение против KFC.
А теперь цифры. В журнале Appetite в 2024 году вышла работа на четырех экспериментах с участием более 1200 мясоедов. Один из экспериментов сделан прямо на рекламе: 308 человек смотрели либо улыбающуюся мультяшную корову в фартуке, говорящую о себе в первом лице, либо обычный ролик с настоящей коровой. Результат: очеловечивание животного психологически сокращает дистанцию между покупателем и животным и снижает намерение купить. Механизм описан и называется антиципаторной виной.
Литература не единодушна, есть работы, где эффекта не нашли, и я это честно оговариваю. Но общая картина такая: кампания получала награды и одновременно работала против продавца.
Раздражение оказалось измеримым. Вопрос вкуса оказался вопросом устройства.
Глава 4Виноват прибор
Если втюхинг не работает, почему им занимаются все, включая очень умных и очень дорогих людей?
Потому что он не побеждает качеством. Он побеждает измеримостью.
Касания, охваты, показы, клики, просмотры, досмотры и стоимость лида считаются: их видно на дашборде в реальном времени, их выгружают в отчет и показывают на совете директоров. А понимание не считается никак. Нет метрики, которая покажет, что человек понял, о чем с ним говорили, и согласился с этим.
Рынок выбрал не лучшую стратегию. Рынок выбрал единственную измеримую.
Поэтому я не считаю виноватыми маркетологов. Человек, который оптимизирует свою работу под показатель, за который с него спрашивают, ведет себя рационально. Виноват прибор, а не тот, кто на него смотрит.
Я не первая, кто это заметил. Историк науки Теодор Портер показал, что числа побеждают не потому, что точнее, а потому, что дают видимость беспристрастности. Экономист Чарльз Гудхарт сформулировал закон: показатель перестает работать, как только им начинают управлять. Историк рекламы Стефан Шварцкопф описал, как в Америке середины века рейтинг читаемости Дэниела Старча решал, какое объявление считать хорошим. В 1944 году исследователь агентства McCann-Erickson придумал тест, который предсказывал рейтинг еще до выхода объявления, и агентства стали подгонять работу под прибор заранее. К пятидесятым объявления, по словам Шварцкопфа, стали выглядеть все более похожими и предсказуемыми, и из бунта против этой одинаковости выросла креативная революция Билла Бернбаха.
Я добавляю к ним одно: прибор считает то, что продает посредник между брендом и человеком. Газета продавала строку, телевизор минуту, поисковик клик, маркетплейс место в выдаче. Почти сто лет американские агентства получали пятнадцать процентов от стоимости купленного для клиента места, и тот, кто советовал, сколько показывать, зарабатывал больше, если советовал показывать больше. Пока посредник продает ту же единицу, любой новый прибор будет мерить ту же долбежку.
Вот что прибор не показывает.
Психологическое сопротивление описано Джеком Бремом еще в семидесятых: когда человек чувствует давление на свою свободу выбора, он сопротивляется и делает обратное. В рекламе это измерено многократно. Классическая работа Эдвардса, Ли и Ли в Journal of Advertising 2002 года ввела понятие воспринимаемой назойливости: раздражение ведет к избеганию. Исследование Юн и Ким 2019 года показало всю цепочку на ленте соцсети: угроза свободе рождает назойливость, назойливость рождает сопротивление, сопротивление рождает избегание.
А работа, опубликованная в Journal of Advertising в 2025 году, измерила прямо то, что нужно: с ростом частоты показов реклама воспринимается как более назойливая, растет намерение ее избегать и падает намерение вернуться на площадку. Отдельно доказано, что прямые призывы к действию дают обратный эффект: чем очевиднее намерение убедить, тем выше избегание.
Теперь российская картина. Каждый третий интернет-пользователь в стране ставил блокировщики рекламы, больше половины используют их или собираются подключить. Восемьдесят три процента чувствуют, что рекламы стало больше. Шестьдесят девять процентов не доверяют рекламе от знаменитостей. Семьдесят семь процентов в сентябре этого года высказались против рекламы, сделанной нейросетями. ФАС ежегодно фиксирует около четырех с половиной тысяч нарушений закона о рекламе.
Страна закрывается от рекламы руками, а отрасль наращивает частоту, потому что частота — это то, что она умеет считать.
Глава 5Один P из четырех
Марк Ритсон придумал слово communification: маркетинг свелся к коммуникациям, которые переименовали в контент-маркетинг и объявили всей профессией. Классический набор из четырех переменных — продукт, цена, место, продвижение — схлопнулся до одной. Про продукт и цену маркетолога больше не спрашивают, их решают без него.
Я хочу добавить к этому то, чего Ритсон не говорит. Внутри самого продвижения произошло второе схлопывание. Из него ушло устройство, и осталась единственная количественная шкала: сколько раз.
Посмотреть на это в чистом виде можно там, где остальные переменные отняты не рынком, а законом.
ОСАГО — обязательное страхование. Продукт задан государством и одинаков у всех до буквы. Цена регулируется. Место продажи — приложение, такое же, как у соседей. Три переменные из четырех изъяты, остается ровно одна.
И вот что с ней стало.
Летом 2026 года Альфа-Банк выпустил кампанию «Застрахуй машину, застрахуй» — переделанную песню Ноггано, эстетику две тысячи восьмого, тонированную «Приору», сабвуфер, три тысячи кэшбэка. ФАС возбудила дело по теле- и радиореклам. Юристы связывают интерес ведомства с фонетикой слогана. На Пикабу висят посты с тегами «Раздражающая реклама» и «Крик души», отдельная жалоба — на то, что ролик крутили на детском канале «Карусель».
Одновременно видео с этой рекламой в TikTok собрало сорок семь тысяч семьсот лайков.
Вот это и есть вся история современного маркетинга в одном кейсе. По дашборду — успех и виральность. По существу — дело ФАС, крик души и реклама с сомнительным подтекстом на детском канале. Прибор показывает победу ровно там, где происходит потеря.
Глава 6Почему контекст можно посчитать
До сих пор я объясняла, что сломано. Дальше объясню, как это посчитать, и начну с того, почему счет вообще возможен.
В 1954 году лингвист Зеллиг Харрис описал значение слова через сумму окружений, в которых оно встречается. В 1957 году его коллега Джон Ферс сжал эту мысль в формулу: слово узнают по его компании. На этой идее стоят все современные языковые модели: слово для них — точка в пространстве, а место точки задают соседи по текстам. Значит, нейросеть понимает бренд ровно так же — по тому, с кем и рядом с чем он стоит в текстах. Мерить нужно эту компанию, а не число упоминаний.
Второй опорой я беру тагмему лингвиста Кеннета Пайка — единицу языка, которая рассматривается не сама по себе, а в контексте, и описывается четырьмя признаками: место в конструкции, класс, роль и связность с остальным. У контекстемы те же четыре признака, и дальше я разложу их на примере.
Третья опора — Юрий Лотман. Вся индустрия продвижения работает внутри модели, где смысл считается готовым и лежащим внутри сообщения, а задача сводится к доставке: донести до максимального числа людей максимальное число раз. Лотман показал, что смысл не передается, а порождается — и рождается не в сообщении, а на границе, там, где текст встречается с культурой, в которой он звучит. Если это верно, арифметика частоты бессмысленна с самого начала: важно не сколько раз вы сказали, а где именно вы встали.
Метод Проппа, о котором я уже писала и еще скажу дальше, в этот фундамент не входит. Он размечает истории — ролик, сериал, лендинг, где есть завязка, герой и развязка. Ответ нейросети почти никогда не история: это список, справка или сравнение. Для него нужен другой инструмент, и вот он.
Глава 7Контекстема
Отсюда понятие, вокруг которого я предлагаю говорить дальше.
Контекстема — это одно высказывание о бренде вместе с контекстом, в котором его прочтут. Сегодня главный источник таких высказываний — ответ нейросети на вопрос покупателя. У слова двойное дно, и я держу оба сознательно. Суффикс тот же, что у фонемы и морфемы: минимальная значимая единица. А в конце слова слышна система: контекстема сплавлена из контекста и системы. Поэтому слово работает в двух числах. Единицы считают во множественном: «бренд назван в двенадцати контекстемах, верных из них три». Систему называют в единственном: «контекстема бренда на полке сломана — его ставят в ряд с микрозаймами».
Каждое высказывание раскладывается на четыре ячейки, и провал в одной не спасает успеха в другой.
Повод. По какому вопросу о бренде вспомнили. Агентство всплывает на вопрос «недорого» и молчит на вопрос «стратегия бренда» — это повод не из его зоны.
Полка. В какой ряд бренд поставили. Студию дизайна нейросеть держит в одном ряду с типографиями — чужая категория, хотя имя произнесено верно.
Роль. Зачем бренд в ответе: как рекомендацию, как один из вариантов, как пример, как фон для сравнения или как предостережение. Банк, названный в абзаце «чем лучше не пользоваться», получает ту же видимость, что банк из абзаца «советую», но ценность у этой видимости противоположная.
Связность. За что бренд держат и его ли словами. Клинику хвалят за парковку, а сама клиника строит себя через врачей — связность низкая, хотя клинику назвали и похвалили.
Назван бренд или не назван и на каком месте — то, что меряют все сервисы нейровидимости, — занимает в этой схеме часть одной ячейки из четырех. Остальные три на рынке считают реже и почти никогда не сводят в одно открытое число.
Из четырех ячеек складывается индекс. Балл высказывания — это роль, умноженная на полку и на связность; если бренд не назван, балл нулевой. Индекс бренда раскладывается на два числа, которые легче держать в голове: охват и верность. Охват — доля вопросов из зоны бренда, в ответах на которые его назвали, то, что меряют все. Верность — средний балл там, где назвали.
Разница видна на примере. Бренд А называют в 60% ответов, но обычно как один из вариантов среди дешевых конкурентов и чужими словами: верность у него 0,15, индекс — 9. Бренд Б называют реже, в 30% ответов, но как рекомендацию, в своем ряду и своими словами: верность 0,7, индекс — 21. По частоте А обгоняет Б вдвое. По индексу Б обгоняет А больше чем в два раза: его нейросети советуют, а А путают с конкурентами.
Глава 8Машина как читатель
Все это было бы разговором о вкусах еще пять лет назад. Сейчас это разговор о деньгах, потому что между брендом и человеком встал посредник.
Люди все чаще узнают о компаниях не из рекламы и даже не из поиска, а из ответа нейросети. А нейросеть не считает ваши касания. Она собирает о бренде связный рассказ из всего, что о нем есть, и выдает человеку этот рассказ вместо вашего сообщения.
Машина воспроизводит устройство. Частоту она пока тоже воспроизводит, и в этом есть оговорка, которую я знаю по собственным замерам. Пока машина похожа на наивного соседа: она повторяет то, что слышала чаще всего. Алиса берет почти половину ссылок о маркетинге из блогов подрядчиков, а отраслевые медиа дают ей меньше десятой части. Частота переехала из эфира в корпус текстов, по которому машина учится, и теперь долбят не показами, а публикациями.
Для истории такой посредник не новость. Газета, эфир и лента доставляли сообщение как есть, а до них между производителем и покупателем стоял человек, который выбирал и советовал от себя: купец за прилавком, приказчик, сосед. Историк Сьюзан Страссер показала, что фабричные марки в Америке конца XIX века продвигали в том числе затем, чтобы обойти бакалейщика и продать покупателю марку заранее, до прилавка. Теперь посредник, которого реклама обошла, вернулся, только в виде машины. А купец никогда не советовал товар потому, что слышал о нем двадцать раз.
Разница в том, что пересказ машины впервые оставляет текст. Его можно прочитать и разложить на те самые четыре ячейки — а значит, там же видно, где именно он портится.
Глава 9Враги, которых видно в ячейках
У каждой сломанной ячейки есть имя и место в формуле.
Втюхинг — враг охвата без верности. Бренд назван часто, но по любому поводу и в любом ряду, и индекс показывает именно это: высокий охват при низкой верности, как у бренда А из примера выше. У втюхинга 2026 года есть отдельный подвид — корпус вместо рассказа. Это не сто показов одного ролика, а сто одинаковых текстов в блогах подрядчиков, из которых Алиса в сентябре брала 46% ссылок о маркетинге. Количество переехало из эфира в тексты, и узнать его стало труднее, потому что оно выглядит как контент, а не как реклама.
Копирка — враг связности. Нейросеть пересказывает бренд смыслами соседа или общими словами всей категории, потому что бренд сам ничего своего в тексты не внес — взял чужую форму и чужие слова. В ячейке полки это видно как ряд, где бренд стоит среди тех, кого он копировал.
Ложный герой — враг роли без основания. Бренд рекомендован как «популярный» или «известный», а проверяемого основания в ответе нет. Рекомендация с нулевой связностью дает высказыванию ноль, сколько бы раз бренд ни назвали.
Все три врага обнуляют в одной формуле одну и ту же вещь: понимание, за которое никто не отвечает.
Глава 10Бренд начинался с ручательства
Задолго до рекламы на сосудах с рыбным соусом в Помпеях писали имя мастерской. Лондонские ювелиры с 1363 года были обязаны ставить на серебре личный знак. Знак ничего не обещал и никого не уговаривал. Он говорил: это сделал я, и если что — ищите меня.
Реклама выросла из другого корня — из желания донести сообщение до как можно большего числа людей, и по дороге перестала за него отвечать. Два корня расходились не сразу: столетиями доставка обгоняла ручательство, а потом ручательство догоняло ее законом. Британия ввела закон о товарных знаках в 1875 году, Россия — в 1896-м. США приняли закон о чистоте лекарств в 1906 году, после полувека патентованных чудо-средств. Европейский регламент о защите данных и российская маркировка рекламы через erid появились после двадцати лет непрозрачной цифровой доставки. Каждый раз разрыв между тем, что сказано, и тем, кто за это отвечает, закрывался не сразу и не добровольно.
Втюхинг — это доставка, которая так и не дождалась своего закона: говорится много, а отвечает никто. У складного рассказа без ручательства есть обратная сторона — складно можно соврать, история рекламы это показывает не раз. У ручательства без рассказа есть своя беда: оно остается внутри узкого круга и дальше него не пересказывается. Нужны оба — рассказ, который можно повторить без искажений, и имя того, кто отвечает за сказанное, если что-то пойдет не так.
Глава 11Как мы разбираем кампании
Индекс считает ответ нейросети. У рекламного ролика, сериала или лендинга есть то, чего нет у справки, — история: завязка, герой, вредитель, даритель. Для таких историй в журнале есть отдельный язык, метод Владимира Проппа, и отдельная шкала от «складно» до «распад». Этим языком мы разбираем рекламу — от Альфы и ОСАГО, которую я уже показала выше, до «Барсика» Т-Банка и ролика МегаФона о мошенниках.
Этот язык я не свожу в одну главу: он достаточно большой, чтобы получить собственный дом — мини-курс «Проппаганда», а разборы кампаний выходят в журнале в рубрике «Критика». Здесь важно развести две вещи, чтобы их не путали. Индекс — прибор, который меряет контекст в ответе машины четырьмя ячейками. Проппаганда — метод, который разбирает историю в рекламном ролике языком сказки. Общего у них ровно одно: оба ищут не то, что бренд сказал, а то, что из этого получилось.
Глава 12Что я предлагаю
Я не наивный человек и не думаю, что одним текстом разверну индустрию, которая работает как работает, потому что ей так платят.
Я предлагаю другое.
Во-первых, назвать вещи. У того, что происходит, до сих пор не было имени — есть «плохая реклама», «кринж», «навязчиво». Теперь есть втюхинг, и это слово годится для совещания.
Во-вторых, признать, что спор о рекламе — это спор об устройстве, а не о вкусе. Фразу «мне не нравится» можно заменить на «здесь бренд занимает функцию вредителя» или «здесь нулевая связность», и разговор немедленно становится профессиональным.
В-третьих, перестать делать вид, что мы считаем то, что важно. Мы считаем то, что удобно считать, и это не одно и то же. Частоту считают все сервисы на рынке. Верность — почти никто.
В-четвертых, поставить рядом с частотой второе число. Взамен «говори чаще» я предлагаю «говори то, что можно проверить и пересказать верно». Верность отвечает за то, что сказанное о бренде дошло по адресу, в своем ряду и его собственными словами, — ее можно посчитать индексом. Ручательство отвечает за то, что за сказанным есть кто-то, кто за это отвечает, и это можно проверить. Одно без другого не держится: верный пересказ без ручательства — это удачный пиар на один сезон, ручательство без верного пересказа остается внутри узкого круга и дальше него не идет. Вместе верность и ручательство — это то, что я предлагаю взамен втюхинга.
У такого предложения есть предок, и предок проигравший, что для меня не аргумент против. В тридцатых годах в Америке работал Институт анализа пропаганды: Клайд Миллер на деньги филантропа Эдварда Филена сформулировал семь приемов пропаганды и учил школьников их называть. Институт закрылся через пять лет — деньги кончились, а критику пропаганды во время войны сочли помощью Гитлеру. Словарь живет, пока у него есть институт за спиной. У меня за спиной журнал и индекс, который можно перепроверить, а не только слово.
И последнее, самое личное.
Маркетинг был красивой дисциплиной. Не потому, что делал красивые ролики, а потому, что требовал понимать людей, продукт и время, в котором все это происходит. Сейчас от него осталось умение давить, и люди, работающие внутри, чувствуют это лучше всех — просто у них нет языка, чтобы объяснить руководству, почему им противно делать то, что показывает хорошие цифры.
Я предлагаю язык.
Дарья Руцинская — основатель студии АНКО, сооснователь школы «Контекст», 19 лет в стратегических коммуникациях. Разборы рекламы выходят в журнале в рубрике «Критика».
