«Выпей апельсин»: как Альберт Ласкер придумал привычку пить то, что раньше ели

Рекламное агентство вместо редакции

Альберт Дэвис Ласкер родился 1 мая 1880 года в немецком Фрайбурге, в семье американского бизнесмена, и вырос в Галвестоне, портовом городе на юге Техаса. После школы он хотел стать журналистом, но отец счел газетное дело занятием сомнительной репутации и вместо редакции устроил сына в рекламное агентство в Чикаго. Так в 1898 году восемнадцатилетний Ласкер оказался в конторе «Лорд энд Томас» (Lord & Thomas): к рекламе он не стремился, отец просто настоял на компромиссе.

В конце XIX века реклама была ремеслом посредников. Агентства покупали место в газетах и журналах по оптовой цене и перепродавали его клиентам дороже, а сам текст объявления заботил их в последнюю очередь. Ласкер оказался посредником талантливым: уже через год он продавал рекламные площади лучше ветеранов агентства. Но продавать не значило понимать. Ласкер умел уговорить клиента купить место в газете и не мог объяснить ни ему, ни себе, почему одно объявление продает товар, а другое, составленное по тем же правилам, не продает ничего. Этот вопрос не отпускал его несколько лет.

Записка из бара напротив

Ответ пришел в 1904 году в виде записки. Копирайтер Джон Э. Кеннеди (John E. Kennedy), бывший канадский конный полицейский, который в тот момент писал рекламу патентованных лекарств в баре через дорогу от офиса «Лорд энд Томас», отправил Ласкеру записку: он знает, что такое реклама, и готов объяснить, если Ласкер согласится его выслушать. Ласкер позвал Кеннеди к себе, и тот сформулировал определение, которое перевернуло для него всю профессию: реклама — это «salesmanship in print», продажа через печатное слово, то есть разговор продавца с покупателем, перенесенный на бумагу. Объявление не должно быть красивым само по себе. Оно должно делать то же, что делал бы живой продавец лицом к лицу с покупателем: называть конкретную причину купить именно этот товар.

Из этой идеи выросло правило, которое в рекламе XX века называют «reason why», «причина почему». Недостаточно написать, что товар лучший или качественный, нужно объяснить, почему покупатель должен в это поверить и зачем товар нужен именно ему. Ласкер немедленно сделал Кеннеди своим главным копирайтером, а через несколько лет сам написал о нем: «Историю рекламы невозможно было бы написать, не отдав первое место в ней Джону Кеннеди: сегодня каждый копирайтер в этой стране руководствуется принципами, которые заложил он». При Ласкере копирайтер в агентстве перестал быть человеком, который красиво оформляет чужую мысль, и стал тем, от кого зависит, продаст объявление товар или нет. Сам Кеннеди проработал у Ласкера около двух лет и затем покинул «Лорд энд Томас»; в 1907 году он стал совладельцем собственного агентства в Нью-Йорке и умер в 1928 году, так что ни Sunkist, ни Pepsodent он уже не увидел.

Спустя несколько лет Ласкер нанял в агентство еще одного копирайтера, который разделял и довел до предела логику Кеннеди: Клода Хопкинса (Claude Hopkins), к тому моменту уже известного рекламой патентованных лекарств и пива. Хопкинс требовал от текста конкретного, проверяемого аргумента вместо красоты: фразу «лучшее пиво» он превращал в «бутылки моют паром», а «качественную зубную пасту» в «удаляет пленку с зубов». Ласкер и Хопкинс сходились в главном: реклама должна давать человеку причину купить товар и способ проверить результат на себе, рассказ о товаре сам по себе этого не дает. Этот принцип и привел их обоих к делу, которое пережило их самих: к апельсинам.

Урожай опережает спрос

У калифорнийских производителей цитрусовых была проблема, которую реклама до того момента не умела решать. В 1893 году разрозненные владельцы апельсиновых рощ объединились в Southern California Fruit Exchange (Эксчейндж цитрусовых производителей Южной Калифорнии), чтобы вместе договариваться о ценах с перекупщиками, а к 1905 году в объединение, уже переименованное в California Fruit Growers Exchange, входило около 5 тысяч хозяйств, почти половина всей калифорнийской цитрусовой отрасли. Но чем лучше кооператив учился выращивать апельсины, тем острее становилась обратная сторона успеха: к 1907 году Калифорния собирала в пять раз больше апельсинов, чем пятнадцатью годами раньше, а рынок есть апельсины быстрее не научился. Снизить цену не помогало: падение цены лишь уменьшало доход кооператива, не увеличивая количество съеденных плодов. Кооператив обратился к агентству «Лорд энд Томас» еще до того, как у него появилось собственное торговое имя.

Первый шаг агентство сделало с имени для кооператива. Летом 1907 года сотрудник «Лорд энд Томас» Р. Си. Брэндон предложил для кооператива имя Sunkissed («тронутый солнцем»), агент кооператива в Чикаго чуть изменил написание до Sunkist, а в апреле 1908 года правление кооператива утвердило «Sunkist» как товарный знак: теперь это слово ставили только на упаковке лучших сортов фрукта. В том же 1908 году, по данным большинства источников, Ласкер окончательно закрепил за «Лорд энд Томас» счет Sunkist и пригласил в команду Хопкинса (отдельные источники называют годом найма Хопкинса 1907-й, расхождение в год не повлияло на суть дальнейшей истории).

Имя решало проблему узнаваемости, но не проблему перепроизводства. Люди и так ели столько апельсинов, сколько хотели съесть, а имя на этикетке не заставляло их съедать больше. Имени было недостаточно: кооперативу нужна была новая привычка в рационе американца, то, чего там прежде вообще не было.

Выпей то, что раньше ел

Решение агентства уместилось в один глагол. В 1916 году агентство сформулировало для кампании Sunkist три слова: «Drink an Orange», «Выпей апельсин». До этого момента апельсин в Америке ели: выжатый сок не был частью завтрака, и для рынка это означало, что у каждого апельсина есть только один способ закончить свой путь: пройти через рот целиком или дольками. Текст объявлений, который помимо прочих писал Хопкинс, описывал сок как «саму полезность»: натуральный, не содержащий косточек плод, который легко встроить в ежедневный рацион: сок перестает быть праздничным угощением и становится повседневной привычкой.

Но заголовок и текст меняют мнение, а не поведение. Чтобы человек на самом деле стал выжимать сок каждое утро, ему нужен был инструмент, причем дешевый и у него дома. Агентство договорилось со стекольными заводами о производстве простых ручных соковыжималок с выдавленным на стекле словом Sunkist: такую соковыжималку можно было купить в магазине за 10 центов или получить бесплатно, собрав и отправив кооперативу оберточные бумажки от апельсинов. Реклама в этой схеме не продавала сок. Она продавала привычку целиком, вместе с инструментом, который эту привычку делал физически возможной на любой американской кухне.

Результат современные биографы Ласкера, Джеффри Крукшенк и Артур Шульц, в книге «The Man Who Sold America» («Человек, который продал Америку», Harvard Business Press, 2010) формулируют так: расход апельсинов на одну порцию сока вырос с половины плода до двух-трех плодов, в зависимости от того, в каком пересказе этой книги приводится цифра. Привычка пить апельсиновый сок на завтрак, которая сегодня кажется такой же естественной, как сам факт завтрака, не существовала до того, как агентство Ласкера решило, что ее нужно создать, и дало человеку инструмент для ее исполнения. В 1998 году журнал Advertising Age включил кампанию в список ста самых значимых рекламных кампаний XX века.

Привычка номер два: щетка дважды в день

Через несколько лет после апельсинов тот же прием сработал еще раз, и на этот раз его подробно описал сам Хопкинс в книге «My Life in Advertising». Знакомый Хопкинса, владевший небольшим бизнесом по ирригации в Аризоне, привез ему зубную пасту под названием Pepsodent и уговорил взяться за ее рекламу, хоть паста стоила 50 центов при обычной цене в 25. Хопкинс честно писал, что сперва не видел способа объяснить рядовому покупателю техническую теорию зубной пасты, пока в середине одной из специальных книг по стоматологии не наткнулся на упоминание муциновых бляшек на зубах. Он назвал их «пленкой» и построил на этом слове всю кампанию: предотвращение кариеса люди, по его наблюдению, никогда не покупают охотно, зато охотно покупают немедленную награду: красивую улыбку без мутной пленки на зубах. Хопкинс прямо описывал свой метод: каждое объявление снабжалось купоном на бесплатный пробник, цена пасты в рекламе не называлась вовсе, а единственной целью текста было заставить человека попробовать средство самому.

Через год кампания создала спрос по всей стране, через четыре года, по словам Хопкинса, спрос стал общемировым: к моменту, когда он писал книгу, Pepsodent продавался в 52 странах и рекламировался на 17 языках, включая китайский. Современный исследователь привычек Чарльз Дахигг в книге «Власть привычки» (The Power of Habit) приводит такую оценку масштаба перемены: доля американцев, регулярно чистящих зубы, за десятилетие после первых объявлений Pepsodent выросла с 7% до 65%, хотя сам Дахигг в примечаниях к книге оговаривает, что точных исторических данных о гигиенических привычках начала века мало и цифра реконструирована по косвенным источникам, а не измерена напрямую. Сам Хопкинс об этой цифре не пишет, он просто подводит итог одной фразой: «Я заработал на Pepsodent миллион долларов, причем на деле, которое сперва отказывался брать». Хопкинс закончил карьеру президентом и председателем правления «Лорд энд Томас», в 1923 году выпустил учебник «Scientific Advertising», через четыре года, уже на пенсии, дописал мемуары «My Life in Advertising» и умер в сентябре 1932 года в Мичигане, в возрасте 66 лет.

После апельсинов и зубных щеток

Апельсины не были для Ласкера ни первым, ни последним случаем: чаще он менял само поведение покупателя, а продажа конкретного товара была только следствием. Для сигарет Lucky Strike в агентстве придумали слоган «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Возьми Lucky вместо сладкого»), который превращал курение в привычку контроля веса и был рассчитан на женскую аудиторию, до того обходившую курение почти полностью. В 1920 году Ласкер привел те же методы, которые работали на апельсинах и сигаретах, в политику: он возглавил рекламную часть президентской кампании Уоррена Гардинга, впервые в истории США выстроил ее через газетные объявления, рекламные щиты и кинохронику, и считается автором или популяризатором ее лозунга «Back to Normalcy» («Назад к нормальности»). Гардинг победил с убедительным результатом, а Ласкер получил пост председателя Комиссии по судоходству США.

В 1942 году Ласкер продал «Лорд энд Томас» трем своим управляющим, агентство под новым именем Foote, Cone & Belding существует в потомках и сегодня, а сам Ласкер с женой Мэри в том же году основал фонд Albert and Mary Lasker Foundation, который с тех пор ежегодно вручает премии за достижения в медицинских исследованиях, их называют «американским Нобелем». Жена Ласкера, Мэри, вслед за ним добивалась того же результата, которого Ласкер десятилетиями добивался для апельсинов и зубной пасты, только для бюджета медицинской науки: она лоббировала финансирование Национальных институтов здравоохранения США, и по оценке историков этого ведомства его годовой бюджет вырос с 2,4 млн долларов в 1945 году до 5,5 млрд долларов в 1985-м. Ласкер умер 30 мая 1952 года от рака толстой кишки в Нью-Йорке, в 72 года.

Почему это имя стоит помнить сегодня

Большинство историй о рекламе начала XX века рассказывают о борьбе за долю рынка: один бренд обошел другой, одна кампания продала больше коробок, чем конкурент. История Ласкера и апельсина устроена иначе. Sunkist в 1916 году не отбивал покупателя у конкурирующей марки сока, конкурирующего сока в заметных количествах просто не существовало. Задача была создать спрос там, где его не было вообще, и для этого обычной рекламы оказалось недостаточно: пришлось сначала дать человеку вещь, в буквальном смысле инструмент, который делает новое поведение возможным, а объявление только объяснило, зачем эту вещь использовать каждое утро.

Это разница, которая не устарела. Бренд, который отбирает покупателя у конкурента, работает с существующим спросом и рискует проиграть в тот день, когда у конкурента выйдет более удачная кампания. Бренд, который создает привычку, работает с поведением человека, и, если привычка закрепилась, она продолжает кормить бренд даже тогда, когда реклама давно не выходит, примерно как утренний стакан апельсинового сока продолжает заполнять холодильники спустя больше века после того, как в агентстве придумали три слова, объяснившие Америке, что апельсин можно пить.

Прием повторился и после Ласкера, уже без него. В 1947 году копирайтер Фрэнсис Джерети из агентства N.W. Ayer, которое вело рекламу южноафриканской алмазной компании De Beers, написала для объявлений о кольцах четыре слова: «A Diamond Is Forever», «Алмаз навсегда». До этой кампании обручальное кольцо с бриллиантом было лишь одним из равноправных вариантов среди рубина, сапфира или простого золотого ободка, а после нескольких десятилетий рекламы, светских хроник с подаренными напрокат камнями и рекомендованной нормы расходов в месячную зарплату бриллиантовое кольцо стало тем, без чего предложение руки и сердца в Америке считалось неполным. В 1999 году журнал Advertising Age назвал эту фразу слоганом номер один за весь XX век, обойдя в том числе «Выпей апельсин». Разных отраслей, разных десятилетий, один и тот же ход: сначала назначить вещи, которой раньше не было места в привычном порядке дня, обязательное место в нем, а дальше реклама просто напоминает о том месте, которое сама же создала.

Проверка на повтор: в архиве медиа «Контекстема» отдельного материала о Клоде Хопкинсе не нашлось (поиск по «хопкинс», «hopkins» дал только случайные упоминания в других текстах), поэтому ссылка на прежний материал не требуется; Хопкинс в этом тексте объяснен и упомянут как соавтор истории, а не как ее главный герой.

*Источники. Wikipedia, статья «Albert Lasker» (en.wikipedia.org/wiki/Albert_Lasker) — основные даты карьеры; Jeffrey L. Cruikshank, Arthur W. Schultz, «The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century», Harvard Business Press, 2010 — основная современная биография, источник цифр о росте потребления апельсинов (в пересказах); Greg Beato, «The Original Mad Man», Reason, 22.10.2010 (reason.com/2010/10/22/the-original-mad-man) — рецензия на биографию Крукшенка и Шульца с пересказом кампании Sunkist и цитатами; Sunkist Growers, Incorporated, статья в Wikipedia (en.wikipedia.org/wiki/Sunkist_Growers,_Incorporated) и запись о бренде на coop.fandom.com/wiki/Sunkist_Growers,Incorporated — история имени Sunkist, даты 1907-1908, цена и механика раздачи соковыжималок; tipurdy.org, «The Sunkist Brand» — попытка сверки не удалась (сайт не открылся); Encyclopedia.com, статья «Albert David Lasker»; John E. Kennedy, статья в Wikipedia (en.wikipedia.org/wiki/John_E._Kennedy) и lahistoriadelapublicidad.com, «John E. Kennedy» — биография и даты; cskills.blogspot.com, «Great Copywriters: Drink An Orange» и «Great Copywriters: Claude Hopkins» — пересказ рекламного текста 1916 года; Claude C. Hopkins, «My Life in Advertising», Harper & Brothers, 1927, полный текст (archive.org/details/mylifeinadvertis0000clau) — проверен напрямую; Claude C. Hopkins, «Scientific Advertising», 1923, полный текст (archive.org/details/scientific-advertising-by-calude-hopkins) — проверен напрямую, включая главу 14 «Pepsodent» в «My Life in Advertising» с прямыми цитатами Хопкинса; Charles Duhigg, «The Power of Habit», Random House, 2012, и пересказы его главы о Pepsodent на litcharts.com и nextbigideaclub.com — цифра о росте доли американцев, регулярно чистящих зубы, с 7% до 65%; madeinchicagomuseum.com, статья «Pepsodent Company, est. 1915» — год покупки компании Дагласом Смитом; Claude C. Hopkins, статья в Wikipedia (en.wikipedia.org/wiki/Claude_C._Hopkins) — годы жизни, карьера до и после Lord & Thomas; The Drum, «1948: De Beers ‘A diamond is forever’ campaign invents the modern day engagement ring», и Sotheby’s, «How De Beers Changed the Diamond Market with One Simple Tagline» — история слогана Фрэнсис Джерети, агентство N.W. Ayer, даты 1947-1948, место в рейтинге Advertising Age 1999 года; SABR, «Why did Wrigley, Lasker, and the Chicago Cubs Join a Presidential Campaign?» (sabr.org) и Texas State Historical Association, «Albert Davis Lasker: Pioneer of Modern Advertising» (tshaonline.org, страница не открылась для прямой проверки) — кампания Гардинга 1920 года; Mary Lasker, статья в Wikipedia (en.wikipedia.org/wiki/Mary_Lasker) и FCB (advertising agency), статья в Wikipedia (en.wikipedia.org/wiki/FCB(advertising_agency)) — продажа агентства в 1942 году и фонд Ласкеров; расшифровка выпуска «Радио Состав» (t.me/sostav/42091) из файла 1097_Радио_Состав_Ласкер_Sunkist.txt.*