Реклама с чужим лицом: как поддельные объявления вредят блогерам
The Guardian собрал истории инфлюенсеров, чьи лица без разрешения использовали в рекламе, и пишет, что такие случаи стали обычным делом. Объясняться с подписчиками при этом приходится блогеру, который ничего не рекламировал.
- The Guardian. Эмили Шуман увидела себя в рекламе телемедицинского сервиса Gala с флаконом препарата в руке. Основой послужило ее селфи из машины, снятое несколькими годами раньше. Реклама держалась в ленте неделями, пока Meta* ее не сняла; ролик с косметикой, по данным издания, крутится до сих пор. → «Deepfakes are wrecking influencers' credibility»
- Иск Молли Транчин. Блогер обвинила бренд белья EBY в том, что вместо согласованного ролика бренд опубликовал в своем аккаунте версию, которую нейросеть сделала откровенной. Претензии: нарушение договора, нарушение авторских прав и калифорнийский закон о дипфейках без согласия. → разбор иска, RPJ Law
- Юридический контекст. Договор на съемку не дает права менять материал нейросетью: согласие на публикацию и согласие на изменение — разные вещи. → The Fashion Law
Эмили Шуман, автор блога о моде Cupcakes and Cashmere, обнаружила в Instagram* рекламу телемедицинского сервиса Gala со своим лицом. Кто-то взял ее старое селфи из машины и добавил в руку флакон с препаратом. Шуман не участвовала в съемке, но подписчики уже спрашивали, давно ли она сотрудничает с сервисом. Объявление показывали несколько недель.
У блогера Молли Транчин была другая история. Она действительно заключила договор с брендом нижнего белья EBY и сняла для него три ролика. Но, по ее словам, бренд опубликовал у себя версию, которую с помощью нейросети сделали откровеннее согласованной. Транчин подала иск, а затем отозвала его из-за спора о подсудности. Как писала The Guardian 12 сентября, блогер собиралась обратиться в другой суд.
Что отнимают у блогера
Реклама давно опирается на чужой авторитет: приглашает звезд, обращается к экспертам, покупает рекомендации. Зритель видит знакомого человека и решает, доверять ли его словам. Подделка сохраняет эту видимость, но сам человек уже ничего не выбирает и не рекомендует.
У блогера забирают то, что он годами выстраивал с аудиторией: доверие. Именно за него бренды платят, когда заказывают интеграции. Теперь чужую репутацию можно использовать без спроса. Подписчики поверили рекламе со Шуман, потому что верили ей самой. Даже после удаления объявления кто-то останется уверен, что она рекламировала лекарства.
Почему подделок становится больше
Для этого мошенникам даже не обязательно становиться многочисленнее: достаточно того, что подделка подешевела. Ролик с чужим лицом можно собрать за вечер почти бесплатно. Разбираться с последствиями приходится самим блогерам: искать объявления, отправлять жалобы и объясняться с подписчиками.
Платформы уже маркируют синтетические видео. YouTube может самостоятельно пометить обнаруженный фотореалистичный ИИ-ролик, а в ЕС действуют требования раскрывать искусственное происхождение дипфейков. Но пометка не отвечает на главный вопрос: разрешил ли человек использовать свое лицо?
Поэтому, если Транчин вновь подаст иск, дело будет касаться не только переделанного ролика. Суду придется решить, что принадлежит человеку, у которого есть лицо и аудитория, которая ему верит.
Спросить блогера дешевле, чем потом объясняться
Бренду, который работает с инфлюенсерами, дешевле напрямую спросить человека, участвовал ли он в рекламе, чем потом объясняться с его подписчиками. При этом подделать можно и лицо основателя компании или ее спикера. Следить за такими объявлениями вскоре придется так же регулярно, как за упоминаниями бренда.
Рекламу Gala после жалоб удалили. Но добиться удаления ролика с косметикой Meroda, в котором тоже использовали ее лицо, Шуман, по сообщению The Guardian, так и не удалось.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
Источники: The Guardian, Arielle Pardes, «Deepfakes are wrecking influencers’ credibility, one fake ad at a time», 12.09.2026.
Материал вошел в выпуск № 3, 18 октября 2026. Все выпуски