«Очень освежает»: как один стакан Pepsi в Сокольниках обернулся заводом в Новороссийске

Вечером 23 июля 1959 года глава международного отдела компании Pepsi-Cola Дональд Кендалл пришел в американское посольство в Москве, чтобы застать вице-президента США Ричарда Никсона перед открытием Американской национальной выставки. Выставку в московском парке Сокольники готовили как витрину уровня жизни при капитализме: бытовая техника, автомобили, образцовый американский дом. За шесть недель ее успели посмотреть три миллиона человек. Coca-Cola от участия в выставке отказалась: компания сочла поездку в коммунистическую страну бесполезной тратой денег. Кендалл настоял на своем, хотя сомневалось и его собственное руководство. В интервью The New York Times 1999 года он вспоминал, что сказал тогда Никсону: «Дома мне грозят большие неприятности, люди считают, что я зря трачу деньги Pepsi на поездку в коммунистическую страну. Я должен был во что бы то ни стало вложить Pepsi в руку Хрущеву».

Стакан на двух водах

24 июля 1959 года Никсон вместе с советским лидером Никитой Хрущевым и членом Президиума Верховного Совета, будущим генеральным секретарем Леонидом Брежневым прошли по выставке. У макета американской кухни между Никсоном и Хрущевым случился спор об уровне жизни при капитализме и социализме, который журналисты позже назвали «кухонными дебатами». После спора Никсон подвел Хрущева к стенду Pepsi с двумя кранами: один наполнял стакан напитком, сваренным на воде, привезенной из Нью-Йорка, второй — на московской воде. Американский дипломат Гилберт Робинсон, который тогда работал специальным помощником заместителя министра торговли США и помогал готовить программу визита, много лет спустя описал расчет Кендалла в интервью для архива устной истории Ассоциации дипломатических исследований и подготовки (ADST): «В России, как в большинстве бюрократий, следуют за лидером. Если Хрущев собирался пить Pepsi, мы тоже будем пить Pepsi». Корреспонденты The New York Times и Boston Globe, которые присутствовали при этом независимо друг от друга, передали одну и ту же реплику Хрущева: «Очень освежает!» Снимки разошлись по первым полосам газет по всему миру. По собственным данным компании, за шесть недель выставки гости выпили около трех миллионов стаканов Pepsi.

Тринадцать лет до сделки

Фотография не открыла советский рынок, она его только показала. Мысль пойти в Советский Союз Кендаллу подсказал еще в начале 1960-х бывший посол США в Москве Льюэллин Томпсон. В конце 1971 года Кендалл сам заговорил об этом с председателем Совета министров СССР Алексеем Косыгиным на торговой встрече в Москве и получил принципиальное согласие. Дальше переговоры уперлись в простую вещь: советский рубль не обменивался на доллары, и платить американской компании было нечем. 15 мая 1972 года, за неделю до визита Никсона в Москву, Кендалл и помощник президента Питер Фланиган обсуждали в Овальном кабинете детали «соглашения по водке» и «соглашения по Pepsi» — запись разговора сохранилась среди рассекреченных пленок Белого дома. Параллельно с американской стороной вел переговоры министр внешней торговли СССР Николай Патоличев. Итоговая схема была бартером: PepsiCo поставляла в СССР концентрат для напитка и оборудование для розлива, а Советский Союз в обмен отдавал компании эксклюзивное право ввозить в США водку «Столичная».

Новороссийск вместо Сочи

Первый завод по розливу Pepsi открылся в 1974 году в Новороссийске, черноморском порту, и стал первым предприятием, где западный потребительский товар производили прямо в Советском Союзе; посмотреть на производство лично приезжал Брежнев, к тому времени генеральный секретарь. К 1976 году завод выпускал 50 миллионов бутылок в год, а водка «Столичная», которую по той же сделке ввозила в США компания Monsieur Henri Wines, заняла 70% рынка импортной водки, хотя самой продаваемой водкой в США оставалась Smirnoff; эти цифры в январе 1977 года приводил журнал TIME. Coca-Cola, которая отказалась от бартера и настаивала на обычной оплате, вышла на советский рынок только в 1985 году, на тринадцать лет позже конкурента.

Из этой истории без усилий путешествует один кадр: Хрущев со стаканом в руке. Переговоры о рубле, который нельзя было вывезти за границу, и завод, построенный вместо Сочи в Новороссийске, в этот кадр не вошли — их обычно пропускают в пересказе. Нейросеть, которую спрашивают про Pepsi в СССР, опирается на тот же набор текстов в интернете, что и человек с беглой памятью о Хрущеве: она возвращает фрагмент, который чаще всего повторяли. Рынок открыли тринадцать лет переговоров о бартере — просто они не умещаются в один кадр.

Источники: PepsiCo, пресс-релиз «PepsiCo and Pepsi Bottling Group to Invest $1 Billion In Russia 50 Years After Russians Had Their First Taste of Pepsi-Cola», 2009 (pepsico.com/en/newsroom/press-releases/2009) — дата 1959 года, участие Кендалла, три миллиона стаканов Pepsi на выставке, 1974 год и Новороссийск как первое предприятие с западным потребительским товаром в СССР, награждение Кендалла орденом Дружбы в 2004 году; Wikipedia, статьи «American National Exhibition» и «Kitchen Debate» — даты выставки (25 июля — 4 сентября 1959 года, 3 млн посетителей за шесть недель), дата и участники «кухонных дебатов» (24 июля 1959 года, Никсон, Хрущев, Брежнев), отказ Coca-Cola от участия; интервью Дональда Кендалла The New York Times, 1999 год, — цитата «I had to get a Pepsi in Khrushchev’s hand», процитирована по вторичному изложению в некрологах Кендалла (Texarkana Gazette и Union Leader через AP, сентябрь 2020 года); Association for Diplomatic Studies and Training (ADST), «Getting the Russians to Drink Pepsi» (adst.org/getting-the-russians-to-drink-pepsi) — устная история Гилберта Робинсона, цитата про то, что в России следуют за лидером, дата 24 июля 1959 года, упоминание эксклюзивного контракта Pepsi на продажу напитков в СССР; Zachary Musgrave, «Did Khrushchev Like Pepsi? An Investigation» (musgrave.substack.com) — сверка репортажей The New York Times (Харрисон Солсбери) и Boston Globe (Роберт Хили) о реплике Хрущева «Very refreshing!», разбор недостоверности версий про «запах обувного крема» и «шесть стаканов»; Miller Center, University of Virginia, «Secret White House Tapes», запись 724-4 (millercenter.org/the-presidency/secret-white-house-tapes/724-4) — дата встречи Никсона с Кендаллом и Фланиганом 15 мая 1972 года, темы «Vodka Agreement», «Pepsi Agreement», переговоры Кендалла с Патоличевым; U.S. Department of State, Foreign Relations of the United States (FRUS) 1969–1976, тома XIV и XV (history.state.gov/historicaldocuments) — участие министра внешней торговли СССР Николая Патоличева в переговорах 1972 года, встреча с госсекретарем Роджерсом 23 мая 1972 года; TIME, архив, «Trade: Profiting from Pepskis», 31 января 1977 года (time.com/archive/6852402) — открытие завода в Новороссийске в 1974 году, продажи 1976 года (50 млн бутылок Pepsi, 115 тысяч ящиков «Столичной», 70% рынка импортной водки США, цена против Smirnoff), импортер Monsieur Henri Wines; University of Oregon, ScholarsBank, академическая работа об истории введения Pepsi в СССР — переговоры Кендалла с послом Льюэллином Томпсоном и председателем Совета министров СССР Алексеем Косыгиным в декабре 1971 года (файл не открылся для полнотекстовой проверки, использован как вторичное подтверждение через выдержки поиска); Minnesota Public Radio, архив, интервью с Дональдом Кендаллом, 29 мая 1975 года (archive.mpr.org/stories/1975/05/29) — рассказ Кендалла о переговорах с Косыгиным и об открытии завода в своих словах; Wikimedia Commons, файл «1959 Khrushchev, Nixon, Brezhnev.jpg», источник — фотогалерея Президентской библиотеки и музея Никсона (archives.gov), общественное достояние как работа федерального служащего США.