Time размещает рекламу для ИИ-агентов, а Wayfair дополняет карточки товаров

Когда на сайт Time приходит ИИ-агент из разрешенного списка, он получает другую версию страницы. Вместо привычной верстки и картинок — текст в формате Markdown, с заголовками, ссылками и простой разметкой.

Если на странице есть реклама, перед статьей появляется спонсорский блок. В первой строке указаны его рекламный характер и имя спонсора. Далее идут согласованные с брендом сведения в форме вопросов и ответов. Отдельная строка отмечает конец рекламы, после нее начинается статья.

Формат Agent Ads разработала технологическая компания Mobian. Time стал первым издателем, который начал его использовать, а среди первых рекламодателей — американский онлайн-банк Ally и Project Management Institute, международная профессиональная ассоциация в области управления проектами.

Time сам решает, каким ботам отдавать такую страницу. По словам операционного директора журнала Марка Говарда, в списке около 70 агентов и ботов. Поисковых роботов, в том числе Googlebot, в него намеренно не включали. Стоимость размещения журнал не раскрывает, уточняя лишь, что оно дороже обычной рекламы.

Зачем показывать рекламу боту

Для Time это способ заработать на аудитории, которая уже приходит на сайт. По словам Говарда, бывают дни, когда ботов среди посетителей больше, чем людей. Говард называет этот трафик «растущим источником инвентаря», то есть рекламных мест, которые можно продать.

Расчет рекламодателя другой: сведения о бренде должны попасть в материалы, на основе которых агент готовит ответ. Человек может не открыть страницу Time, но получить рекомендацию, на которую повлиял размещенный там рекламный блок.

Вопрос в том, насколько долгим окажется это влияние. Агент может использовать прочитанное в текущем ответе; сохранит ли он сведения для следующих запросов, зависит от устройства сервиса. Само по себе чтение страницы не переобучает модель и не меняет ее ответы для всех пользователей. В описании своей методики Mobian тоже разделяет влияние рекламы на отдельный ответ и изменения в упоминаниях бренда со временем. Второе компания не предлагает автоматически считать результатом кампании. Генеральный директор Mobian Джона Гудхарт описывает ставку шире: «Когда вы влияете на ChatGPT, вы потенциально влияете на весь ChatGPT». Это обещание компании, которая продает формат, и со стороны его пока никто не проверил. Описание методики Mobian

У Ally есть причина экспериментировать. По словам директора по маркетингу банка, посетители, пришедшие из ИИ-сервисов, открывают счет в 3,5 раза чаще, чем посетители из обычного поиска. За год трафик из ИИ-сервисов вырос в девять раз. Эти цифры объясняют интерес банка к новому каналу, но сами по себе не доказывают эффективность Agent Ads.

Wayfair делает ставку на характеристики

Мебельный магазин Wayfair пока не покупает рекламу для агентов. По оценке технического директора компании, этот источник трафика только формируется. Тем не менее магазин уже дополняет карточки подробными характеристиками, чтобы агент мог сопоставить товар с запросом покупателя.

Wayfair также участвовал в разработке Universal Commerce Protocol, открытого стандарта, который позволяет ИИ-агентам взаимодействовать с торговыми площадками. Его создали Google и партнеры, в том числе Shopify, Amazon, Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) и Wayfair. Сообщение Wayfair

В обоих случаях компании работают с информацией, которую читает агент. Time продает рекламодателям место рядом со статьей. Wayfair делает собственный каталог полезнее для подбора товаров.

Покупатели при этом не спешат полностью доверять выбор нейросети. Для отчета The Future Shopper 2026 агентство VML опросило 28 тысяч человек в 17 странах. ИИ уже пользовались 82% респондентов, но 58% перепроверяют его рекомендации о товарах, а 33% не разрешили бы ему самостоятельно совершать покупки. Еще 53% опасаются, что на советы ИИ-помощников влияют коммерческие интересы. Исследование VML

Пометка о спонсоре в Agent Ads позволяет обозначить рекламу в источнике. Но это еще не означает, что пользователь увидит такую же пометку в ответе нейросети.

Как это устроено у Яндекса

В России есть и другой путь к покупателю: через сервисы Яндекса, который развивает и Поиск, и Алису. Магазин может передавать им сведения о товарах напрямую, не покупая для этого размещение на сайте издания.

В январе 2026 года Яндекс представил подбор товаров в диалоге с Алисой. На тот момент компания сообщала о 500-600 тысячах запросов о выборе товаров в день. В феврале она анонсировала Yandex Commerce Protocol, стандарт интеграции магазинов с ИИ. Возможность продавать через Алису и Поиск тогда была у 3500 интернет-магазинов. Анонс Yandex Commerce Protocol

В апреле Яндекс открыл агента «Найти дешевле» всем пользователям чата с Алисой, а чатом пользуются больше 30,5 млн человек в месяц. Пользователь отправляет ссылку на товар, а агент ищет более выгодные предложения. По данным компании, около 30% пользователей, обращавшихся к агенту в раннем доступе, оформляли заказы через чат. Сообщение Яндекса

Яндекс оценил среднюю экономию при использовании «Найти дешевле» в 25%, или около 6000 рублей, по данным за январь-март 2026 года. Для продавца здесь важен сам принцип сравнения: агенту нужны точные сведения, чтобы найти тот же товар и сопоставить предложения. Данные Яндекса

Отсюда практический вывод для бренда: стоит проверить, насколько полно описан товар и конкурентна ли его цена. В подборках Алисы рядом с ценой могут появляться пометки «Ниже рынка», «ОК-цена» и «Выше рынка». Убедительное рекламное описание не устраняет разницу в стоимости, которую покупатель видит сразу. Как и в случае Wayfair, подробная карточка помогает товару попасть в подходящую подборку, но не гарантирует выбор в его пользу. Подбор товаров в Алисе

Российские издания технически тоже могут отдавать ботам текстовые страницы со спонсорскими блоками. Закон о рекламе называет рекламой информацию для неопределенного круга лиц. Считается ли таким кругом ИИ-агент, который потом перескажет факты тысячам людей, и нужно ли ставить на текстовую страницу маркировку с токеном, как на любую интернет-рекламу, ФАС отдельно не разъясняла. Нужно учитывать и то, как рекламные сведения затем доходят до людей. Сам по себе новый способ доставки рекламы не означает освобождения от правил ее распространения.

Mobian указывает спонсора в начале блока, чтобы агент мог отличить рекламу от редакционного материала. До человека доходит уже готовый ответ. Сохранится ли в нем это различие — один из главных вопросов к новому формату.

Источники: Marketing Brew, J. Sheena, «Some companies are using ads to influence AI agents», 08.09.2026 (marketingbrew.com/stories/optimizing-for-ai-agents-time-magazine-wayfair-strategy) и «Global consumers are using AI, but it hasn’t yet translated to shopping», 22.09.2026 (marketingbrew.com/stories/global-consumers-ai-use-shopping-habits-vml); Digiday, S. Guaglione, «Time has started serving ads to AI agents», 30.07.2026 (digiday.com/media/time-has-started-serving-ads-to-ai-agents); Mobian, страница TIME + Mobian (themobian.ai/timemobian); News Anyway, 31.08.2026, пересказ The Register и Fortune; сайт Universal Commerce Protocol (ucp.dev); VML, пресс-релиз The Future Shopper 2026 через PR Newswire (prnewswire.com/news-releases/business-ai-race-is-outpacing-consumer-reality-vmls-future-shopper-report-finds-302881166.html); Яндекс, пресс-релизы 14.01, 27.02, 13.04, 20.05, 21.08.2026 (yandex.ru/company/news/14-01-2026-01, /27-02-2026-01, /13-04-2026-01, /20-05-2026-01, /21-08-2026-01); ВШЭ и OMI, см. наш разбор «Поиск эволюционирует не от ссылок к ИИ».