«Он кажется вам странным, он раздражает»: Кинопоиск и буква с лучами

Среда, 3 ноября 2021 года, 13:00 по Москве. Яндекс объявляет: «Кинопоиск представил новый логотип и визуальный стиль». До восемнадцатилетия сервиса остается четыре дня. В тот же день Кинопоиск публикует текст, необычный для корпоративного анонса: «Да, мы изобрели нашу собственную букву. Мы знаем, что вы, скорее всего, почувствовали, когда увидели этот логотип. Он кажется вам странным, он раздражает. Он необычный, „неправильный“ и непривычный, и именно поэтому он нам нравится. Потому что он только наш».

Первую половину компания угадала. К вечеру знак уже разбирали на мемы.

Задание

К 2021 году Кинопоиск давно перестал быть просто киноэнциклопедией: в 2013 году его купил Яндекс, а с 2018-го при сайте работал отдельный онлайн-кинотеатр «Кинопоиск HD». Знака в строгом смысле у Кинопоиска не было. Было оранжевое слово «КиноПоиск» и негласный символ, катушка кинопленки, которую большинство зрителей в руках не держало. Сервису для квадратной иконки на телевизоре длинное слово не годилось: ему нужна была одна буква, которую видно с дивана.

Был у сервиса и печальный опыт. В 2015 году Яндекс уже переделывал Кинопоиск, и пользователи решили, что привычную энциклопедию разрушают. Петиция за сутки собрала около 30 тысяч подписей, и через четыре дня старый дизайн вернули. Так что в 2021 году облик меняли люди, которые хорошо помнили, как умеет сопротивляться аудитория Кинопоиска.

Арт-директор медиасервисов Яндекса Мердан Агаев объяснил задачу так: бренд «одновременно „живет“ на телефонах, в Smart TV, вебе, социальных сетях», а старый стиль этого не учитывал. И главное, сугубо практическое: «Теперь Кинопоиск будет легко узнать и на экране кинотеатра, и на пульте телевизора». Приставку HD убирали, вывеска оставалась одна.

Как рисовали

Над стилем работала команда медиасервисов Яндекса вместе с четырьмя агентствами. Два агентства сформулировали идею бренда, «объединять людей силой историй», студия Contrast Foundry нарисовала логотип, а Tuman Studio сделала визуальный стиль и анимацию. Сначала появилась эта формулировка и только потом буква. Пресс-релиз Яндекса описывает результат так: «Новый логотип — это одновременно и буква „К“, и метафора объединения людей, которых притягивает сила историй». Формально смысл шел впереди формы.

Сама форма устроена просто. Вертикальная ножка «К» остается ножкой, а две наклонные палочки превращаются в веер из пяти лучей, которые расходятся вправо и окрашены градиентом от оранжевого к лаймовому. Заглавная «П» из слова «Кинопоиск» при этом пропала.

В описании работы у Contrast Foundry знак получил собственное имя, «жуквица». Студия пишет, что он «отражает главную идею, объединение людей вокруг сервиса» и «адаптируется под шрифты, меняет насыщенность и контраст». Появилось ли слово «жуквица» до «Жинопоиска» или после, из описания не понять, но звучит оно так, будто его придумали люди, которые шутку уже слышали.

Была у работы и сторона попрозаичнее. Студия проектировала букву с расчетом на «интеграцию на сайт, пропорции букв, насыщенность для мелких размеров и работу в формате TV-приложений». Это проектирование к «силе историй» отношения не имеет, но именно оно потом и сработало.

Сам Кинопоиск объяснял лучи теплее пресс-релиза: «Кинопоиск создавался огромным количеством людей… Всеми, кто снимал кино, смотрел кино и любил кино. Именно это мы и хотели изобразить».

Как прочли

Публика прочла знак по-своему. Самое массовое прочтение подсказала сама буква: если лучи не узнать как «К», слово начинается с «Ж», и в соцсетях появился «Жинопоиск». Второе прочтение было политическим. Кто в первой букве не узнавал вообще ничего, читал «…инопоиск», а в ноябре 2021 года, когда в новостях каждую неделю кого-то вносили в реестр иностранных агентов, «Инопоиск» звучал как готовая шутка.

Третье прочтение было историческим: оранжевый веер напомнил флаг восходящего солнца, который в Корее и Китае считают символом японского милитаризма. Для российского сервиса сходство было скорее поводом для шутки, чем для скандала, но шутку повторяли охотно. Были и безобидные прочтения: снежинка, чей-то логотип, пес. Пресса добавила версии полегче, кинопроектор и светящийся экран, но ни того ни другого в официальном объяснении нет. Там только люди и сила историй.

Что стало со знаком

В отличие от дизайна 2015 года, знак Кинопоиск откатывать не стал. Приложения поменяли иконки. В латинской версии для зарубежных площадок веер точно так же заменил первую букву в слове KINOPOISK. На 27 сентября 2026 года знак стоит в шапке kinopoisk.ru, только белым по черному, без градиента. Прошло почти пять лет.

Из всех заявленных смыслов эти пять лет пережил тот, о котором сказали мимоходом: знак узнают. Метафору объединения людей сегодня помнит только пресс-релиз. Агаев обещал, что Кинопоиск будет легко узнать и на экране кинотеатра, и на пульте телевизора. Это обещание сбылось, и выполнила его форма, а не объяснение.

Смысл до формы, прочтение после

Кинопоиск редкий случай, когда смысл честно появился раньше формы: сначала идея бренда, потом буква. И все равно в итоге прочтение его обыграло. Смысл «объединения» живет в документах, а буква живет на экране, где ее видят без всяких документов. Зритель ничего не знает про «силу историй», он видит веер лучей и называет то, что знает сам, от флага до жука.

Самым удачным ходом той осени оказался текст анонса. Фразу «Он кажется вам странным, он раздражает» компания написала раньше, чем кто-то успел сказать это сам. Мемы предупреждение не остановило, зато разговор сдвинулся с «зачем испортили» на «ну да, странный, нас предупредили». На 27 сентября 2026 года на запрос «Жинопоиск» поиск первой строкой выдает сам kinopoisk.ru.

Источники. Яндекс, пресс-релиз «Кинопоиск представил новый логотип и визуальный стиль», 03.11.2021 (дата на странице: 3 ноября 2021). Contrast Foundry, кейс «Разработка нового логотипа и иконки для Кинопоиска». Tuman Studio, кейс Kinopoisk. Depot, кейс KinoPoisk. RB.ru, «„Кинопоиск“ изменил логотип и визуальный стиль», 03.11.2021. Skillbox Media, «„Кинопоиск“ обновил айдентику…», 03.11.2021. ADPASS, «„Кинопоиск“ слетел с катушки», 03.11.2021. vc.ru, Евгения Евсеева, «„Кинопоиск“ обновил логотип и отказался от приставки HD…», 03.11.2021. «Кабельщик», «„Кинопоиск“ обновил логотип и дизайн». iGuides, «Обновленный логотип „Кинопоиска“: знак, что поменялось почти все». Официальная новость Кинопоиска «Встречайте: у Кинопоиска новый знак, логотип и визуальный стиль» (цитаты по RB.ru и Skillbox Media). Википедия, Кинопоиск. Шапка kinopoisk.ru снята 27.09.2026. Логотипы и флаг: Wikimedia Commons.