«Универсальный символ принадлежности»: Airbnb, Bélo и волна пародий

16 июля 2014 года сооснователь и глава Airbnb Брайан Чески публикует в блоге компании текст «Belong Anywhere», «Будь своим где угодно». Он начинает с 2007 года, когда вместе с партнером впервые принял гостей Airbnb у себя дома: «Они забронировали место для ночлега, а получили нечто большее, чем надувной матрас в слегка неприбранной квартире». Главную мысль ребрендинга Чески формулирует так: «Жилье — это просто пространство, а дом — это место, где ты свой».

В середине текста он представляет новый знак: «Мы с гордостью представляем Bélo, универсальный символ принадлежности».

На следующий день немецкий типограф Эрик Шпикерманн выкладывает в Twitter два изображения, одно над другим, с подписью: «Кто-то не сделал домашнее задание».

Задание

К 2014 году Airbnb исполнилось шесть лет. Компанию оценивали в миллиарды долларов, а логотип оставался прежним: слово airbnb голубым рукописным шрифтом с белой обводкой и тенью, в духе веб-дизайна конца нулевых. По словам Чески, сообщество компании «переросло первоначальный бренд». Весь предыдущий год он искал ответы на вопросы: «В чем наша миссия? Какая большая идея определяет Airbnb?».

Чтобы объяснить свой ответ, Чески рассказывает историю. Во время лондонских беспорядков 2011 года одного из гостей разыскали хозяева, у которых он прежде останавливался через Airbnb, раньше, чем его собственная мать. «Принадлежность» здесь означает вполне конкретную вещь: чужой человек в чужом городе знает, кому позвонить. Это чувство и предстояло выразить одним знаком.

Работу поручили DesignStudio. Проект занял год: команда объехала с фотоаппаратами 13 городов на четырех континентах и погостила у 18 хозяев Airbnb.

Как рисовали

К знаку предъявляли два главных требования: его «мог нарисовать любой» и он «преодолевал язык»: был понятен без перевода.

В получившемся рисунке соединили четыре образа: человека с поднятыми над головой руками, метку на карте, перевернутое сердце и букву «A» из названия Airbnb. В англоязычной презентации их обозначили словами people, places, love, Airbnb. Знак можно нарисовать одной непрерывной линией, даже пальцем на запотевшем стекле. Именно такой рисунок компания поместила в блоге рядом с текстом Чески.

К знаку добавили фирменный коралловый цвет rausch, названный в честь улицы, где начиналась компания, и собственную версию швейцарского шрифта Circular. Название Bélo образовали от belonging, «принадлежность».

Самой смелой частью проекта стал Create Airbnb. В редакторе на сайте хозяин жилья мог перекрасить Bélo, изменить толщину и фактуру линии, а затем поставить свой вариант в профиль. Чески назвал это «общей идентичностью бренда» и добавил: «Такого раньше не делала ни одна компания». На иллюстрации к анонсу девушка на скейтборде держала знак как обруч; рядом были еще два варианта Bélo: в полоску и в пятнах.

Что увидела публика

Публика прочла знак тремя способами, и первые два свелись к поиску двойников.

Первым о сходстве с чужим логотипом заявил Шпикерманн. В его твите сверху стоял знак американской компании Automation Anywhere, оранжевая «A» с петлей внутри, а снизу Bélo. Сходство было очевидным. В тот же день компании выпустили совместное заявление: совпадение случайное, а Automation Anywhere переходит на новый логотип. Причину этого решения не объяснили. Сколько стоила замена и кто ее оплатил, стороны тоже не сообщили.

Комментаторы находили и другие сходства: с сердцем внутри домика британской мебельной сети, со скрепкой. Позже пользователь Reddit обнаружил в дизайнерском альбоме похожий знак японского ресторана. Журнал Paste пересказал находку, оговорившись, что в DesignStudio этот знак, вероятно, никогда не видели.

Но больше всего откликов вызвали анатомические ассоциации. В линии с петлей и двумя округлостями пользователи соцсетей увидели совсем не то сердце, которое задумали дизайнеры. Один сайт назвал знак «сексуальным тестом Роршаха». Появился отдельный блог, куда люди присылали свои версии Bélo, далекие от того, что компания имела в виду, предлагая рисовать самим.

Airbnb не стала извиняться, переделывать знак или закрывать Create Airbnb. Именно эта выдержка, пожалуй, и помогла пережить волну насмешек. После совместного заявления с Automation Anywhere логотип сменила только Automation Anywhere.

Что стало со знаком

Через двенадцать лет Bélo по-прежнему на месте: в иконке приложения, на сайте, в рекламе. Волна пародий, которая казалась катастрофой, сошла на нет.

А вот идея, позволявшая каждому создать свою версию знака, этих лет не пережила. Адрес create.airbnb.com теперь ведет на главную страницу Airbnb. Обещание «общей идентичности бренда» сохранилось в архивной копии блога 2014 года. Самая простая часть задания оказалась самой долговечной: знак, который легко нарисовать, легко и запомнить.

Неожиданный поворот произошел и в карьере одного из сооснователей. В 2025 году Джо Геббиа стал первым главным дизайнером США: ему поручили обновить государственные сайты. В мае 2026 года к его команде присоединился Питер Арнелл, тот самый, чей документ о знаке Pepsi мы разбирали в этой серии.

Четыре смысла и одна линия

Сначала придумали смысл или объяснили им уже готовую форму? В случае Bélo последовательность работы известна: год исследований и требование «чтобы нарисовал любой» предшествовали появлению знака. Но четыре задуманных смысла не помешали публике увидеть в нем еще несколько, уже своих.

Предлагая каждому нарисовать знак, компания не может выбирать за людей, что они нарисуют. Airbnb приглашала пользователей в свой редактор и предлагала свою палитру. Интернет отвечал в Twitter и Tumblr, где у компании не было ни палитры, ни модерации. Со временем и редактор, и волна пародий остались в прошлом. Сам знак пережил и то и другое.

В архивной копии блога за июль 2014 года под текстом Чески до сих пор стоит подпись одним словом: «Брайан».

Хронология

Источники. Брайан Чески, «Belong Anywhere», блог Airbnb, 16.07.2014, копия Internet Archive от 21.07.2014, прочитана целиком (оригинал на Medium закрыт защитой от ботов). Dezeen, Dan Howarth, «New Airbnb logo: „someone didn’t do their homework“», 17.07.2014, копия Internet Archive. Dezeen, «Airbnb rebrand by DesignStudio aims for visual consistency», 16.07.2014 (цитата Гринфилда по пересказу). designboom, «airbnb rebrand gives its community a sense of belonging», 16.07.2014. Logo Design Love, «Airbnb introduces „the Bélo“». The Next Web, Roberto Baldwin, «Airbnb updates design, introduces new Bélo logo», 16.07.2014. Creative Review, «DesignStudio’s Airbnb rebrand: 10 years on», 17.10.2024 (открыто начало статьи). Paste, «Airbnb’s Controversial Logo Looks Exactly Like One From An ’80s Design Book», 09.09.2015. Fast Company, «Airbnb’s New Logo Looks Awfully Familiar» (не открылась, по пересказам). Nextgov/FCW, «Airbnb co-founder and DOGE associate to head new federal design office», 08.2025. Википедия: National Design Studio, Joe Gebbia. TechCrunch, «Airbnb co-founder taps Peter Arnell as first US chief brand architect», 05.05.2026. Логотипы: Wikimedia Commons.