«Реальная версия капчи»: зритель принимает нейросеть в рекламе, но не поддельного свидетеля

31 августа Chipotle запустила национальную кампанию, в которой нет ни одного кадра, снятого самим брендом. Сто блогеров побывали за прилавками пятидесяти ресторанов и снимали кухню на свое усмотрение, без режиссера и съемочной группы. Недавно пришедший в компанию директор по бренду Фернандо Мачадо сказал в релизе: «Впервые в карьере я сделал кампанию, не зная точно, каким будет результат».

На следующий день Marketing Brew опубликовал материал о том, как реклама подчеркивает свое человеческое происхождение. В подборку вошли ролик Anthropic «There’s Hope in Hard Questions», кампания Meta* «The Future is For Everyone» и совместный клип производителя воды Liquid Death и пивоварни Garage Beer. В нем зрителей просят сдавать мочу для охлаждения дата-центров, ради «спасения человечества».

Самое точное определение этой тенденции дал креативный вице-президент Liquid Death Энди Пирсон. Доказывая, что за брендами стоят люди, рекламщики проходят «реальную версию капчи»: мы, мол, тоже можем найти два велосипеда в сетке картинок. «Место довольно мрачное, — добавил он. — Смеемся, чтобы не плакать».

Marketing Brew связывает эту моду с духом времени и недоверием к ИИ. У недоверия есть цифры, но если дочитать их до конца, картина получается интереснее, чем «люди против машин».

Что видно за общими цифрами

Самый свежий и крупный замер провели Gallup и Университет Бентли: в мае 2026 года они опросили 3270 взрослых американцев. За последний месяц 79% видели рекламу, которая казалась им созданной с помощью ИИ. К использованию нейросетей в рекламе 49% относятся отрицательно, 19% — положительно, 32% — нейтрально. Среди участников от 18 до 29 лет доля недовольных достигает 66%.

Но отношение меняется, когда речь заходит о конкретных задачах. Если ИИ помогает сотрудникам придумывать рекламу и готовить наброски, а бренд об этом сообщает, 75% считают такое применение приемлемым. Готовые тексты, изображения и видео, созданные нейросетью, принимают 53%. А сгенерированные образы людей и голоса 62% считают неприемлемыми даже при открытой маркировке.

Три четверти опрошенных готовы пустить нейросеть в мастерскую, больше половины — смотреть на результат ее работы. Самое сильное сопротивление вызывает искусственный человек. Возражают против одной роли в рекламе, самой старой, и одного правдоподобия для нее мало.

Свидетель, которого не было

Человек в рекламе давно выступает свидетелем. Домохозяйка выводит пятно, водитель добирается до места, врач рекомендует средство. Их присутствие подтверждает простую мысль: я видел, я пробовал, это работает. Синтетический персонаж такого опыта не имеет. Когда его выдают за свидетеля, зритель, похоже, чувствует подмену даже в красивом ролике.

В этом смысле выбор Chipotle понятен. Вместо одного безупречного ролика бренд получил записи ста человек, которые сами побывали на кухне. По той же причине в обзоре Marketing Brew так много съемок закулисья: аудитории показывают людей, отвечающих за происходящее. Свидетель может находиться и по другую сторону камеры.

Когда свидетель не нужен

23 сентября Marketing Brew рассказал о другом подходе. НФЛ второй год сотрудничает с Adobe: лига объединила данные всех 32 клубов, а Adobe помогает выпускать на их основе контент. По словам директора по маркетингу Adobe Enterprise Рейчел Торнтон, одни анонсы воскресных трансляций требуют примерно 350 тысяч единиц контента. Вручную такой объем не подготовить.

Болельщика обычно не занимает вопрос, кто нарисовал баннер. Сын Торнтон следит за десятком игроков фэнтези-лиги: ему нужны расписание и статистика, вовремя появившиеся на экране. Подпись художника здесь мало что меняет.

Подлинность этой истории обеспечивают сам матч и игроки на поле: их никто не подделывает. Нейросеть готовит варианты материалов по заранее утвержденным шаблонам. Решения о том, что и как сообщать болельщику, остаются за лигой.

Разница между двумя подходами — в том, чего ждут от рекламы. Лицо, голос или отзыв могут служить личным поручительством: я там был, я это пробовал. Тогда важно, чтобы за ними стоял настоящий человек. Когда реклама показывает зрителю знакомое, его команду, его язык, его расписание, важно попасть точно, и чьими руками это сделано, уже не так важно.

Что происходит в России

В России нейросети уже стали обычным рекламным инструментом. В феврале на конференции «Медиалетучка 2.0» Okkam Creative представило опрос агентств: ИИ используют все участники, то есть 100% опрошенных.

Там же прозвучали еще две цифры. По мнению 56% российских пользователей, реклама, созданная нейросетью, снижает доверие к бренду. Еще 26% видят нечестность в том, что компания не сообщила об использовании ИИ. Чей это опрос, в пересказе AdIndex не указано. Но и здесь, похоже, людей раздражает молчание о нейросети больше, чем сама нейросеть.

При этом обязательной маркировки такой рекламы пока нет. По базовому закону о развитии технологий ИИ, принятому Госдумой 8 июля, пользователь может сам пометить сгенерированное видео. Площадки с аудиторией более 500 тысяч человек в сутки должны предоставить такую возможность с 1 марта 2027 года. В Евросоюзе раскрывать происхождение дипфейков обязательно уже со 2 августа. В России решение пока остается за маркетологом.

Перед выпуском ролика полезно отметить все эпизоды, в которых персонаж за что-то ручается. Если эту роль играет синтетический человек, именно здесь возникает риск для доверия. Ее лучше поручить реальному участнику или сделать персонажа явно вымышленным. У нейросети остается немало других задач: фоны, переводы, варианты для разных городов. Такое использование ИИ зрители принимают охотнее.

Иногда достаточно отказаться от имитации фотографии. Cognitiv, разработчик рекламной платформы на ИИ, в кампании «Meet Edna» намеренно выбрал живописную иллюстрацию вместо фотореализма, чтобы не скрывать частично сгенерированное происхождение рекламы.

Эдна боится акул, не любит плавать, живет далеко от моря, но обожает круизы. Она нарисована и не пытается сойти за реального человека.

* Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Источники: Kristina Monllos, «Amid growing AI distrust, humanity takes a front seat in advertising», Marketing Brew, 01.09.2026 (https://www.marketingbrew.com/stories/humanity-in-advertising-ai-distrust); Alyssa Meyers, «Inside year two of the NFL’s AI partnership with Adobe», Marketing Brew, 23.09.2026 (https://www.marketingbrew.com/stories/nfl-adobe-AI-partnership-fan-data); Kelsey Sutton, «Coworking with Justine Frostad», Marketing Brew, 22.09.2026 (https://www.marketingbrew.com/stories/coworking-with-justine-frostad). Первоисточники: Gallup и Bentley University, «Americans Aren’t Sold on Businesses Using AI in Advertising», 19.08.2026 (https://news.gallup.com/poll/713222/americans-aren-sold-businesses-using-advertising.aspx); релиз Chipotle, 31.08.2026 (https://newsroom.chipotle.com/2026-08-31-CHIPOTLE-HANDS-THE-CAMERAS-TO-100-CREATORS-FOR-ITS-NEW-NATIONAL-AD-CAMPAIGN); страница кампании Anthropic (https://claude.com/hard-questions), LBB и Adweek о ролике (https://lbbonline.com/news/anthropic-claude-hard-questions-ad-mother); AdIndex, «Больше половины пользователей теряют доверие к бренду из-за ИИ-рекламы», 12.02.2026 (https://adindex.ru/news/digital/2026/02/12/342400.phtml); РИА Новости, «Госдума приняла закон о маркировке созданного ИИ контента», 08.07.2026 (https://ria.ru/20260708/gosduma-2103531705.html).