«Четвертого показа психологически не существует»: Герберт Кругман и правило трех показов

В учебниках по медиапланированию и на курсах для начинающих сотрудников агентств правило частоты объясняют одинаково: чтобы реклама сработала, человек должен увидеть ее не меньше трех раз. Это называют эффективной частотой, а доказательство приписывают Герберту Кругману. Строка «эффективная частота 3+» переходит из брифа в бриф и выглядит как закон физики.

Закон физики обычно можно прочитать в оригинале. Этот тоже можно, и он говорит другое.

Кто это был

Герберт Кругман окончил Колумбийский университет и в 1952 году защитил там докторскую диссертацию по психологии. Затем работал в рекламе: сначала в агентстве Ted Bates, потом в исследовательской компании Marplan, где стал вице-президентом по исследованиям. С 1967 по 1983 год руководил исследованиями общественного мнения в General Electric. Кругман хорошо знал отрасль изнутри и занимал посты в ее профессиональных ассоциациях. Он умер в 2016 году.

1965: реклама, которую не замечают

Главная работа Кругмана появилась раньше теории трех показов. 15 мая 1965 года он выступил с президентской речью перед AAPOR, Американской ассоциацией исследователей общественного мнения. Осенью ее напечатал Public Opinion Quarterly под названием «Влияние телевизионной рекламы: научение без вовлеченности».

«Большая часть воздействия телевизионной рекламы происходит в форме научения без вовлеченности» (с. 352). Эта мысль звучит неожиданно даже сейчас: телереклама запоминается без сознательного внимания, как бессмысленные слоги в опытах немецкого психолога Германа Эббингауза, изучавшего память.

При низкой вовлеченности отношение к товару не меняется до покупки. Сначала постепенно сдвигается его восприятие, а мнение складывается уже после покупки. Кругман приводит пример: реклама может переставить акценты, и товар, который считали прежде всего «надежным», начинают воспринимать в первую очередь как «современный» (с. 353). При этом низкая вовлеченность не хуже и не лучше высокой: в этих двух случаях реклама воздействует по-разному (с. 355).

1972: три вопроса

11 октября 1972 года Кругман выступил в Нью-Йорке на телевизионном семинаре ANA, Ассоциации национальных рекламодателей. Перед ним сидели люди, которые платили за эфир. Он оспорил сразу два привычных представления: будто достаточно одного удачного показа и будто рекламу нужно вдалбливать десятками повторов.

Начал Кругман с американской детской считалки перед началом игры: «раз готовимся, два показываем, три на деньги, четыре пошел». «Или что?» — спросил он зал. А затем произнес фразу, ради которой мы и вернулись к этому тексту:

«Я останавливаюсь на трех, потому что, как вы увидите, четвертого показа психологически не существует: все четвертые, пятые и так далее повторяют эффект третьего».

Три показа у Кругмана — три состояния зрителя. На первом он спрашивает: «что это?». На втором узнает рекламу и задается вопросом: «ну и что мне с этого?». Третий показ напоминает об увиденном; с него же внимание начинает ослабевать.

Дальше Кругман делает оговорку, которая мешает свести эту модель к простой арифметике. Через несколько месяцев тот же человек может оказаться в магазине перед товаром и воспринять двадцать третий показ ролика так, будто это второй. Номер показа в медиаплане не совпадает с тем, как зритель его воспринимает.

Кругман не был противником больших бюджетов. Он сравнивал рекламу с товаром на полке: никогда не знаешь, когда покупатель начнет его искать, поэтому место нужно арендовать постоянно. И прямо говорил, что критикует не большие телебюджеты и многочисленные повторы, а непонимание того, за счет чего они действуют.

Три показа он тоже не объявлял своим единоличным открытием. В той же речи Кругман ссылается на собственные измерения движений глаз 1968 года, где оптимальными оказались два-три показа; статью коллеги Роберта Грасса 1969 года о пресыщении телероликами; доклад Колина Макдональда на конференции ESOMAR, Европейского общества исследователей рынка, в 1970 году. По его словам, к этому выводу подводили сразу несколько исследований.

Как три вопроса стали нормой закупки

В 1974 году Кругман снова выступил перед ANA и вспомнил старый анекдот про рекламодателя: тот знал, что половина его рекламы работает, а половина нет, но не знал, какая именно. Кругман предложил свое объяснение: деньги тратятся впустую, когда показов слишком мало или слишком много. Диапазон, в котором реклама работает, можно определить с помощью исследования.

В сентябре 1979 года ANA издала книгу Майкла Нейплза «Эффективная частота». Нейплз руководил маркетинговыми исследованиями в Lever Brothers, одном из крупнейших рекламодателей страны, и входил в тот же комитет ANA. Он собрал существующие исследования и свел их к выводу, который повторяют по сей день: оптимальная частота начинается с трех показов за покупательский цикл, обычно за четыре недели.

Предисловие написал сам Кругман, который тогда возглавлял комитет ANA по исследовательской политике: «Все мы признательны господину Нейплзу за современный обзор этого трудного и сложного предмета, частоты рекламы». На страницах 24-26 была перепечатана его же речь 1972 года с фразой о четвертом показе.

Привычная история о том, как отрасль исказила мысль ученого, здесь не складывается. Психологическая модель стала правилом закупки при участии автора, в книге, которую он сам представил отрасли. Как Кругман совмещал свою оговорку о двадцать третьем показе с правилом «3+ за четыре недели», доступные источники не объясняют.

Что осталось от теории

Спор о частоте начался сразу и продолжается до сих пор. В 1995 году Джон Филип Джонс в книге «When Ads Work» сопоставил данные о покупках и просмотрах рекламы одних и тех же людей. Он пришел к выводу, что основной краткосрочный эффект дает всего один показ в неделю перед покупкой. В 1997 году Джерард Теллис в Journal of Advertising Research показал, что данные не подтверждают жесткого порога в три показа: эффективная частота зависит от бренда, сообщения и среды.

Наблюдение Кругмана о том, что телевизор смотрят в состоянии низкой вовлеченности, выдержало проверку современными методами лучше, чем правило трех показов.

Комментарий Контекстемы

Самое ценное у Кругмана — то, что с каждым показом меняется вопрос зрителя: «Что это?», «Что мне с этого?», а затем, «Напомни». Чтобы оценить предложение, его нужно сначала заметить; чтобы напоминание сработало, должно быть что вспомнить. Если ролик на втором показе не отвечает на вопрос «что мне с этого», его можно показать двадцать раз, и зритель двадцать раз останется на первом шаге.

Модель описывает порядок, таблица считает штуки, потому что штуки видно в отчете, а пройденные вопросы нет.

Мы не беремся судить Кругмана, у него могли быть причины, которых мы не знаем. Но его история показывает, как измеримое вытесняет верное даже у того, кто верное придумал.

Пересказ: против текста. Отрасль пересказывает три показа как норму частоты, в тексте 1972 года это три разных вопроса зрителя. С оговоркой, которой нет у других текстов серии: пересказ заверен подписью автора.

Источники: H. E. Krugman, «The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement», Public Opinion Quarterly 29(3), 1965, с. 349-356 (PDF, AAPOR); M. J. Naples, «Effective Frequency», Association of National Advertisers, 1979 (PDF), предисловие Кругмана, речь 11.10.1972 на с. 24-26, доклад 1974 года на с. 82; «Why Three Exposures May Be Enough», JAR 12(6), 1972, метаданные; «Brain Wave Measures of Media Involvement», JAR 11(1), 1971, метаданные; AAPOR, прошлые президенты; некролог Герберта Кругмана, NYT/Legacy, 2016; Wikipedia: Effective frequency.