Сторителлинг стал сториселлингом

Книгу переиздали под именем из ее собственной критики

Пост в канале «Бескромный» набрал 40,6 тысячи просмотров, 174 реакции-аплодисментов и 112 сердец. Автор поста читает «свежее переиздание „Общества сториселлинга“ корейского философа Бен-Чхоль Хана», которое вышло у издательства «Лед», и выписывает три тезиса: денарративизация ленты, подписчики, которые не равны сообществу, и самоэксплуатация как замена начальнику.

Книги с названием «Общество сториселлинга» на немецком языке не существует. В 2023 году берлинское издательство Matthes & Seitz выпустило эссе Бен-Чхоль Хана «Die Krise der Narration» («Кризис повествования») объемом сто страниц, двести семнадцатый том серии «Fröhliche Wissenschaft». В том же 2023 году в Москве издательство АСТ выпустило перевод под названием «Кризис повествования. Как неолиберализм превратил нарративы в сторителлинг» (пер. с нем. Алексей Салин, с предисловием философа Александра Павлова, серия «Smart» импринта «Лед», 160 страниц, тираж 2000 экземпляров, ISBN 978-5-17-155749-2, в продаже с 17 ноября 2023 года). «Лед» выглядит как самостоятельное издательство, а на деле это интеллектуальный импринт АСТ: его запустили в 2022 году специально для перевода передовых научных и гуманитарных книг, а руководит им с момента основания шеф-редактор Павел Костюк. Тот же Салин перевел для «Льда» и другие книги Хана, от «Агонии Эроса» до «Общества усталости».

В 2026 году «Лед» переиздал тот же текст под новым названием: «Общество сториселлинга. Как цифровой капитализм превратил жизнь в контент» (160 страниц, ISBN 978-5-17-190090-8). АСТ прямо указывает, что книга раньше выходила как «Кризис повествования», объем у обоих изданий одинаковый, 160 страниц. Получается сюжет в духе самого Хана: эссе о том, что истории существуют, чтобы продавать, вышло второй раз под более броским названием. Это не упрек «Льду»: так работает любой книжный рынок, и само издательство, судя по каталогу, прекрасно понимает иронию. Но для читателя это полезный факт: три идеи из поста принадлежат книге 2023 года, просто под новой обложкой.

Разговор о гибели историй начался с Беньямина девяносто лет раньше

Хан не первый, кто пишет о гибели рассказа. В 1933 году философ Вальтер Беньямин написал эссе «Erfahrung und Armut». Сергей Ромашко перевел его на русский для сборника «Девять работ» (РИПОЛ Классик, 2019) под названием «Опыт и бедность»; в сети то же эссе встречается и под заголовком «Оскудение опыта». Уже там Беньямин спрашивал: «Где найти человека, умеющего рассказать порядочную историю? Где эти люди, оставляющие на смертном одре завет, который будут передавать из поколения в поколение как фамильную драгоценность?» Три года позже, в 1936 году, в эссе «Рассказчик», написанном о прозе русского писателя Николая Лескова, Беньямин развернул эту мысль в теорию: рассказ передает живой опыт одного человека другому и этим скрепляет сообщество. От него Беньямин отличает роман, который пишется и читается в одиночку, и газетную информацию, которая живет, пока она новость. Хан прямо наследует этой паре понятий: там, где у Беньямина рассказ против информации, у Хана повествование против сториселлинга.

Теория Беньямина не бесспорна и в литературоведении. Критик Анатолий Рясов в рецензии 19 февраля 2026 года напоминает: литературовед Михаил Бахтин показал, что фигура рассказчика выросла из античного романа, хотя Беньямин считал ее фольклорной, и что сам роман по природе собирает в себе разные жанры, хотя философ видел в нем распад на фрагменты. Для книги о рекламе и брендах это не принципиально, но стоит держать в голове: Хан опирается на теорию почти вековой давности, с которой литературоведы спорят до сих пор.

Лента, подписчики и самоэксплуатация

Первая идея: денарративизация. Лента способна подробно сообщить, что человек поел, куда съездил и чего достиг, но из тысячи чужих обновлений не складывается связный рассказ о собственной жизни: событие фиксируется, но так и остается неосмысленным. Вторая идея: подписчики не равны сообществу. Общая история дает людям общий контекст и чувство причастности друг к другу, а коммерческий сторителлинг должен только быстро привлечь внимание и вызвать реакцию; за тысячей подписчиков еще не стоит никто, с кем можно разделить жизнь.

Третья идея: самоэксплуатация. Ее Хан развивал в разговоре с испанской газетой EL PAÍS: в интервью журналисту Франсеску Арройо, опубликованном 22 марта 2014 года под заголовком «Aviso de derrumbe» («Предупреждение об обвале»), философ формулирует так: «El esclavo de hoy es el que ha optado por el sometimiento. Uno se ve libre y se explota a sí mismo hasta el colapso». В переводе: «Раб сегодняшнего дня, тот, кто выбрал подчинение добровольно. Он считает себя свободным и эксплуатирует себя до коллапса». Разница с классической эксплуатацией у Маркса в том, что у надзирателя есть предел, а у добровольного самопринуждения его нет: человек сам отвечает за свой провал, и именно поэтому ни один коллектив не может собраться против этой системы, раз врага снаружи нет. Пост «Бескромного» прилагает к этой идее фразу «начальник больше не нужен», которой в интервью 2014 года нет буквально, но она точно передает смысл сказанного Ханом.

Три предложения в день и приложение для одной задачи

Хана часто описывают как человека, который пишет три предложения в день, выпускает по книге в год и пользуется смартфоном только для того, чтобы определять растения в саду. Часть этого подтверждается.

Про три предложения в день Хан действительно рассказывал El País: «Soy extremadamente perezoso, trabajo en el jardín la mayor parte del tiempo y toco el piano» (в переводе: «я крайне ленив, большую часть времени работаю в саду и играю на пианино»), а дальше в том же разговоре: «A lo mejor escribo tres frases al día, que luego se convierten en un libro» (в переводе: «может быть, я пишу три предложения в день, которые потом превращаются в книгу»). Про игру на фортепиано Хан говорит отдельно: «Tengo que tocar el piano todos los días, si no, me pongo enfermo» (в переводе: «я должен играть на пианино каждый день, иначе заболею»).

Про смартфон и растения дело сложнее. В интервью журналу ArtReview Хан называет смартфон «предметом культа цифрового режима» и говорит, что принципиально им не пользуется, слушает только аналоговую музыку и три года подряд выращивал зимний сад. Этому саду посвящена отдельная книга: немецкий оригинал «Lob der Erde: Eine Reise in den Garten» вышел в 2018 году, английский перевод Дэниела Стойера «In Praise of the Earth: A Journey into the Garden» («Хвала земле: путешествие в сад») выпустило издательство Polity Press в 2025 году. Автор испаноязычного книжного блога на Substack описала встречу, на которой философ показал собеседникам телефон с приложением PlantNet и объяснил, что любит на прогулках определять с его помощью растения. Это свидетельство об одной встрече, а не о постоянной привычке. Выходит, Хан сделал для себя одно практическое исключение из собственного правила: смартфон он не бросил полностью, просто взял его на одну конкретную задачу. Это интереснее, чем версия поста, где философ просто живет «вопреки тренду»: для определения растений он все-таки пользуется тем самым инструментом, который критикует в книгах.

Как книгу прочитала русская критика

Рецензент Виктор Димитриев разобрал книгу на Горьком 10 марта 2024 года, примерно через четыре месяца после того, как первое русское издание поступило в продажу (17 ноября 2023 года). Он соглашается с частью наблюдений Хана, но указывает на слабое место: философ опирается почти целиком на источники прошлого века, не учитывает современные нарратологические исследования и не объясняет, из чего вообще состоял тот «золотой век повествования», с которым он сравнивает нынешнюю эпоху. По мысли Димитриева, без этого исторического обоснования тезис «раньше было лучше» рискует превратиться в трюизм, а сама критика сторителлинга рискует «сама разойтись на рилсы», то есть стать таким же легко потребляемым и быстро забываемым продуктом, какой Хан описывает у других.

Где Хан прав для тех, кто зарабатывает историями

Денарративизацию ленты и усталость от личных историй индустрия в России фиксирует на собственном опыте, не только философ в кабинете. Руководитель SMM-направления Sport24 Владимир Горячев рассказал автору vc.ru 22 мая 2026 года: когда редакция сократила «новостной шум» и перераспределила силы на живой, нешаблонный контент, охваты не упали, а вовлечение выросло, потому что каждый пост перестал быть «еще одним постом» и стал событием. Это совпадает с данными другого замера: по Influencer Trust Index 2025, который вела организация BBB National, 26% опрошенных не доверяют рекламе у блогеров, а рекламе в целом не доверяют 11,3%.

Хорошую иллюстрацию третьей идеи Хана, про самоэксплуатацию как материал для личного бренда, дал маркетолог Артем Крылов в колонке на Sostav про тренды личного брендинга 2025 года. Он описывает прием, который назвал «экспертность через уязвимость»: один из клиентов Крылова, консультант по HR, выложил пост о том, как потерял заказчика из-за ошибки в оценке кандидата, обошедшейся компании в 2 млн рублей, и построил текст по шаблону «ситуация — признание ошибки — цифры реального ущерба — урок — выстроенная система — польза для читателя». Пост собрал 15 тысяч просмотров и принес 23 заявки. Признание в ошибке здесь работает инструментом продаж, ровно как описывает Хан: колонка Крылова оценивает прием по числу заявок.

Есть и предостережение, которое Хан дает косвенно, а индустрия подтверждает сама. Один из самых повторяемых маркетинговых «фактов» звучит так: истории запоминаются в 22 раза лучше фактов. Обычно эту цифру приписывают профессору Стэнфорда Дженнифер Аакер. Независимый разбор происхождения этой цифры, который опубликовала на LinkedIn Пейшенс Дэйвис, показал: у самой Аакер нет ни одной книги или статьи, где цифра 22 была бы обоснована методикой, а чаще всего ее источником называют видео с ее же выступлением, где цифра звучит без всякого расчета. Это ровно тот прием, о котором пишет Хан: историю про силу историй пересказывают тысячи раз, потому что она удобна и приятна. Проверку по первоисточнику при этом обычно пропускают.

Где практика с ним не согласна

У исследований, посвященных именно работе историй в головах покупателей, другая родословная, и выводы там не такие мрачные. Психологи Мелани Грин и Тимоти Брок в 2000 году описали эффект нарративного погружения: читатель, вовлеченный в историю, меньше спорит с ее содержанием и легче принимает информацию внутри нее. Профессор Университета Вандербильта Дженнифер Эскалас в 2004 году перенесла эту идею на бренды: история помогает покупателю встроить бренд в собственное представление о себе, а это укрепляет доверие и лояльность сильнее, чем перечисление характеристик товара. Систематический обзор в журнале Psychology & Marketing за 2024 год подтверждает: эффект воспроизводится в десятках исследований, от обычной рекламы до текстов о корпоративной социальной ответственности.

Писатель Роберт Макки, автор учебников по киносценарию, и предприниматель Том Джерас в книге «Сториномика» (2018, рус. изд. «Альпина нон-фикшн», 2019) занимают прямо противоположную Хану позицию: по их наблюдениям, аудитория, в первую очередь молодая, устала от прямой рекламы с ее хвастовством и манипуляцией и переходит к брендам только тогда, когда те рассказывают настоящую историю вместо того, чтобы хвалить себя. Книга построена на опыте работы с Samsung, Nike, Marriott и другими крупными компаниями, которые авторы вели через переход от рекламы к историям.

Не любая история брендов сводится к сториселлингу Хана. Исследователи Татьяна Каминская и Дарья Трошкова в статье журнала «Челябинский гуманитарий» (2022) разбирают, как производитель зубной пасты SPLAT много лет выпускает письма генерального директора на упаковках, где обсуждаются реальные вопросы жизни покупателей. Авторы приводят изменение соотношения положительных и отрицательных отзывов о SPLAT с одного к четырем на три к одному, хотя какую часть этого сдвига дали именно письма, из исследования не видно. По форме письма ближе к рассказу Беньямина, чем к сториселлингу Хана: директор передает читателю собственный опыт, историю одного человека.

Наконец, критику сторителлинга в маркетинге высказывают не только философы: у нее есть и чисто прагматический голос. Маркетолог Марк Ритсон и профессор Байрон Шарп, которых Контекстема уже цитировала в разборе «Чек против памяти», на конференции Cannes Lions 2026 заявили, что индустрия переоценивает истории про смысл бренда так же, как переоценивает понятие «предназначения бренда»: по словам Ритсона, «никого не волнует ваша зубная паста и ее отношение к расовому неравенству»: задача маркетолога — добиться того, чтобы бренд легко вспоминался. Ритсон и Шарп приходят к тому же практическому выводу, что и Хан: хватит обязательной истории в каждом посте. Причина у них другая, чем у Хана: для роста продаж узнаваемость важнее нарратива.

Как отличить рассказ от сториселлинга

У Хана нет пошагового рецепта, но из столкновения его критики с данными и опытом маркетологов складывается рабочий набор вопросов, которые можно задать собственному контенту заранее, до публикации.

Про те же бренды, которые уже взяли у телевидения форматы сериала вместо истории продавца, Контекстема писала в материалах «Бренды вернулись к мыльной опере» и «Lohause превратил рекламу очков в сериал»: механика работает, когда зритель приходит за сюжетом. SPLAT с письмами директора на упаковке стоит в этом ряду особняком: письмо приходит вместе с уже купленной пастой, и историю получает тот, кто выбор уже сделал.

Обновлено 20 октября 2026 года: снят вывод о том, почему работают письма SPLAT: исследование показывает изменение отзывов, но не измеряет вклад писем; цитата Ритсона приведена дословно.

Источники: t.me/dbeskromny/10168 (4.10.2026); Byung-Chul Han, «Die Krise der Narration», Matthes & Seitz Berlin, 2023 (goodreads.com/book/show/124937305, amazon.com/dp/3751805648); Бен-Чхоль Хан, «Кризис повествования. Как неолиберализм превратил нарративы в сторителлинг», АСТ/«Лед», 2023, ISBN 978-5-17-155749-2, в продаже с 17.11.2023 (urss.ru/cgi-bin/db.pl?lang=Ru&blang=ru&page=Book&id=312210, moscowbooks.ru/book/1173042, labirint.ru/books/990162, litres.com/book/han-ben-chhol/krizis-povestvovaniya-kak-neoliberalizm-prevratil-narrativy-70034917); библиографическая запись с тиражом 2000 экз.: ru.wikipedia.org, статья «Хан, Бен-Чхоль»; «Общество сториселлинга. Как цифровой капитализм превратил жизнь в контент», АСТ/«Лед», 2026, ISBN 978-5-17-190090-8 (livelib.ru/book/1018136902); об импринте «Лед»: profile.ru/news/culture/izdatelstvo-ast-zapustilo-novyj-imprint-progressivnoj-intellektualnoj-literatury-ljod-1157032 (запуск, 2022), ast.ru/news/izdatelskiy-proekt-lyed-na-mezhdunarodnoy-yarmarke-intellektualnoy-literatury-non-fiction-26 (шеф-редактор Павел Костюк), ast.ru/redactions/lyod; Francesc Arroyo, «Byung-Chul Han: Aviso de derrumbe», El País, 22.03.2014 (cultura.elpais.com/cultura/2014/03/18/actualidad/1395166957_655811.html); цитаты Хана про три предложения в день и пианино: trendencias.com/psicologia/byung-chul-han-filosofo-felicidad-viene-trabajo-manos-mano-no-felicidad-pensamiento-accion (26.01.2026), со ссылкой на интервью El País; Эва Гихарро, «Lo que sé de Byung-Chul Han», evaeneljardin.substack.com; интервью Хана ArtReview, «I Practise Philosophy as Art», artreview.com/byung-chul-han-i-practise-philosophy-as-art; интервью Хана журналу Tank, выпуск 104, 14.06.2017, tank.tv/magazine/issue-104/house-and-home/byung-chul-han; Byung-Chul Han, «In Praise of the Earth: A Journey into the Garden», пер. Daniel Steuer, Polity Press, 2025 (нем. оригинал «Lob der Erde: Eine Reise in den Garten», 2018); Вальтер Беньямин, «Erfahrung und Armut» (1933), пер. Сергея Ромашко в сб. «Девять работ» (РИПОЛ Классик, 2019), цитата по публикации syg.ma/@sygma/valtier-bieniamin-oskudnieniie-opyta; Вальтер Беньямин, «Рассказчик» (1936), разбор: hal.science/hal-01280026; Анатолий Рясов, «Что не так с теорией рассказа Беньямина?», Горький, 19.02.2026 (gorky.media/reviews/chto-ne-tak-s-teoriei-rasskaza-benyamina); Виктор Димитриев, «Без лайка было лучше», Горький, 10.03.2024 (gorky.media/reviews/bez-lajka-bylo-luchshe); BogBan, «Контент умер. Почему в 2026 побеждает не тот, кто чаще постит, а тот, кто интереснее живет», vc.ru, 22.05.2026 (vc.ru/id5981040/2942888), с цитатой Владимира Горячева (Sport24); Influencer Trust Index 2025, BBB National, пересказ: teller.media/komu-my-doveryaem-kogda-delaem-pokupki (10.04.2026); Артем Крылов, «Тренды личного брендинга 2025: что работает для консультантов в эпоху новой искренности», блог на Sostav (sostav.ru/blogs/275100/63230) — страница недоступна напрямую (защита от ботов), текст сверен по зеркалу workspace.ru/blog/trendy-lichnogo-brendinga-2025-chto-rabotaet-dlya-konsultantov-v-epohu-novoy-iskrennosti; Patience Davies, «Just where did the claim that stories are 22 times more memorable than facts alone come from?», LinkedIn, и womensleadership.stanford.edu/tools-resources/voice-influence/harnessing-power-stories; Сергей Боголепов, «Сторителлинг в бизнесе: доказательная практика или модное веяние?», teller.media, 15.01.2025 (со ссылкой на исследования Ури Хассона, Принстонский университет); Мелани Грин, Тимоти Брок, теория нарративного погружения (2000), и Дженнифер Эскалас (2004), обе — по систематическому обзору: onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.22011; Роберт Макки, Том Джерас, «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире», пер. И. Евстигнеевой, «Альпина нон-фикшн», 2019, список клиентов (Samsung, Marriott, Philips, Microsoft, Nike, IBM, Siemens) по описанию издателя: alpinabook.ru/catalog/book-storinomika; Татьяна Каминская, Дарья Трошкова, «Форматы сторителлинга в бренд-коммуникации на примере российских брендов», «Челябинский гуманитарий», № 1 (58), 2022, с. 56-69 (cyberleninka.ru/article/n/formaty-storitellinga-v-brend-kommunikatsii-na-primere-rossiyskih-brendov); выступление Марка Ритсона и Байрона Шарпа на Cannes Lions 2026, пересказ bestmediainfo.com/mediainfo/advertising/two-marketing-heavyweights-call-out-overrated-brand-purpose-say-it-wont-save-brands-12063916; материалы Контекстемы «Бренды вернулись к мыльной опере» и «Lohause превратил рекламу очков в сериал» — для справки, без повтора содержания.