Семьдесят тысяч клипов за месяц: что происходит с доверием, когда контент почти ничего не стоит

В пятницу вечером SMM-менеджер ставит на отложенную публикацию тридцать карточек, которые нейросеть собрала за день, и отправляет блогеру бриф с готовым текстом интеграции. По другую сторону экрана накапливается усталость. Об этом говорят результаты опроса Gartner, опубликованные 22 сентября. Из 1006 американцев 65% считают, что бренды выпускают слишком много ИИ-контента, а 57% из-за этого меньше доверяют их сообщениям. На инфлюенсеров стали реже полагаться 35%, зато 43% чаще советуются со знакомыми.

Сама нейросеть тут ни при чем. Пока реклама стоила дорого, затраты на нее могли восприниматься как обещание: раз бренд готов столько вложить, значит, уверен в товаре и рассчитывает на повторные покупки. Генеративный ИИ почти обнулил эту цену, и негласное обещание исчезло вместе с ней.

Тридцать лет рекламной усталости

Аудитория теряет доверие к сообщениям не впервые. В октябре 1994 года в интернете появился первый баннер, реклама AT&T. Сначала на него охотно нажимали, но к концу девяностых клики стали редкостью. Люди научились не замечать рекламные блоки, даже если в них было что-то полезное. Так появилась баннерная слепота.

В январе 2014 года маркетолог Марк Шеффер описал следующий этап: контента стало больше, чем человек способен прочитать. Он назвал это контент-шоком. В конце 2025-го Merriam-Webster выбрал словом года slop, то есть дешевый, низкокачественный контент, который нейросети производят в огромных количествах.

Каждый раз, когда выпускать сообщения становилось дешевле, читатель учился их пропускать. Теперь этот цикл проходит быстрее, чем когда-либо.

Один ролик — две реакции

Показательна история Coca-Cola. В ноябре 2024 года компания с помощью нейросетей пересняла классический рождественский ролик «Holidays Are Coming». Зрители называли его бездушным и жутким. Алекс Хирш, создатель «Гравити Фолз», язвительно написал, что Coca-Cola красная, потому что сделана из крови художников, оставшихся без работы.

В ноябре 2025-го компания повторила эксперимент. Команда примерно из ста человек, включая пятерых ИИ-специалистов, за тридцать дней сгенерировала более семидесяти тысяч клипов. Зрители снова заметили несуразности: камин без дымохода, отваливающееся колесо грузовика.

Исследовательская компания System1 показала оба ролика зрителям, не сообщая, как они созданы. Оба получили высшую оценку долгосрочной эффективности: 5,9 из 5,9. Бренд 98% участников узнали в первые пятнадцать секунд. Зрители, которым не рассказали о способе производства, приняли рекламу хорошо. Похоже, доверие подтачивает в том числе знание о том, с какой скоростью и в каких объемах ее теперь можно делать.

Иногда причина недовольства проще. В декабре 2025 года McDonald’s в Нидерландах убрал из эфира ролик с ИИ-персонажами через три дня после премьеры. Зрителям прежде всего не понравилась слабая идея.

Кто пообещал обойтись без нейросетей

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

Для Aerie это продолжение давней практики: бренд не ретуширует моделей с 2014 года.

Как это было в России

Российская аудитория успела пережить и восторг, и раздражение. В августе 2021 года «МегаФон» выпустил рекламный сериал с помолодевшим Брюсом Уиллисом. Цифровое лицо актера создала российская компания Deepcake. Тогда дипфейк голливудской звезды был редкостью, о нем писали федеральные СМИ. Сложность исполнения сама по себе производила впечатление: такое умели немногие.

Пять лет спустя подобная технология стала общедоступной, и удивить ею уже трудно. В мае 2026 года петербургский бренд одежды Irnby опубликовал ролик, повторявший рекламу Nike с теннисисткой Ариной Соболенко. Пользователи узнали чужую идею. Критика досталась и бренду, и модели, заменившей спортсменку. Через несколько часов Irnby удалил пост и профиль.

Запрос на прозрачность тоже растет. По данным ВЦИОМ, доля россиян, считающих, что ИИ-контент нужно помечать, увеличилась с 69% в 2023 году до 77% в 2026-м.

Где маркировки требует закон

На крупных рынках маркировка ИИ-контента уже становится законодательным требованием.

В руководстве Еврокомиссии есть разграничение, полезное и маркетологу. Сгенерированный фон или спецэффект обычно не требует пометки. Сгенерированный актер, цифровой двойник, правдоподобная подделка места или события — требуют. Закон различает использование инструмента и подмену реальности. Похожую границу iHeartMedia провела в своем эфире.

Почему отказ от ИИ не решает всего

Было бы удобно заключить, что реклама, созданная нейросетью, всегда проигрывает. Но цифры этого не подтверждают: лучший рождественский ролик последних двух лет по оценке System1 сделан с помощью ИИ.

Gartner тоже не советует брендам отказываться от технологии. Его рекомендация — использовать ИИ для повышения качества и точного обращения к аудитории, а не для наращивания объема публикаций. По данным Skeepers, поддельные отзывы подрывают доверие чаще, чем ИИ-контент: 43% против 33%. Покупателей раздражают избыток сообщений и попытки выдать машину за человека.

Что помогает сохранить доверие

Последовательность. Рождественским грузовикам Coca-Cola тридцать лет, и System1 именно этим объясняет высокую оценку роликов. Aerie не ретуширует моделей двенадцать лет: обещание отказаться от ИИ продолжает знакомую аудитории политику бренда.

Человек, который отвечает за свои слова. У ведущего iHeart есть имя и голос. Каждый час он произносит в эфире «Guaranteed Human», лично подтверждая обещание компании.

Собственные детали. Кирк и Гиви в исследовании, опубликованном в Journal of Business Research в 2025 году, показали: люди меньше доверяют эмоциональному письму, если считают его написанным нейросетью. Но скопированное чужое письмо нравится им еще меньше. Собственная цифра или фотография со склада убеждают именно своей конкретностью: за ними стоит опыт этой компании.

Мера. Raptive предложил 3000 американцам прочитать статьи с рекламой. Если текст казался сгенерированным, доверие к нему снижалось почти вдвое, а готовность купить товар — на 14%. Значение имело подозрение читателя, а не реальный способ создания текста.

Открытость. Aerie и iHeart прямо объяснили, где используют нейросети, а где обходятся без них. McDonald’s пострадал от расхождения между тем, что видели зрители, и тем, что говорила компания. Похожая история произошла с обложкой «Ведьмака» у АСТ: в марте 2025 года читатели заподозрили, что иллюстрацию создала нейросеть, и назвали ее «нейрохалтурой». Издательство это отрицает.

В эфире iHeartRadio каждый час звучит «Guaranteed Human». За кадром нейросеть продолжает работать: составляет расписание, помогает с аналитикой и монтажом. У микрофона остается человек.

*Источники: Gartner, «Gartner Marketing Survey Finds 35% of Consumers Rely on Influencers Less Due to AI», 22.09.2026, в изложении Fast Company (fastcompany.com/91611202) и Communications Today (Q&A с Э. Вайс); Sostav (sostav.ru/publication/ii-podryvaet-doverie-k-inflyuenseram-i-brendam-87197.html и sostav.ru/publication/66-potrebitelej-proveryayut-rekomendatsii-ii-u-realnykh-sozdatelej-kontenta-86920.html); Skeepers, барометр «Le paradoxe de la confiance», 09.09.2026, в пересказе Influencia; J. P. Benway, D. M. Lane, «Banner Blindness: Web Searchers Often Miss „Obvious“ Links», Internetworking, 1998, и обзор M. Pagendarm, H. Schaumburg, «Why Are Users Banner-Blind?», Journal of Digital Information (с данными Нильсена о CTR 1995-2000); Wikipedia, «Web banner» (дата и текст баннера AT&T); M. Schaefer, «Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy», 06.01.2014 (businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock) и «The Blog Post That Shocked the World», 15.01.2024; Graphite, «More Articles Are Now Created by AI Than Humans» (graphite.io/five-percent) и Axios, 14.10.2025; Merriam-Webster, Word of the Year 2025 (merriam-webster.com/wordplay/word-of-the-year), CNN и NBC News 15-16.12.2025; M. Spence, «Job Market Signaling», Quarterly Journal of Economics, 1973; A. Zahavi, «Mate selection: a selection for a handicap», Journal of Theoretical Biology, 1975; P. Nelson, «Advertising as Information», Journal of Political Economy, 1974; A. Kirmani, P. Wright, «Money Talks», Journal of Consumer Research, 1989; A. Kirmani, «Advertising Repetition as a Signal of Quality», Journal of Advertising, 1997; T. Ambler, E. A. Hollier, «The Waste in Advertising Is the Part That Works», Journal of Advertising Research, 44(4), 2004 (doi.org/10.1017/S0021849904040413); C. P. Kirk, J. Givi, «The AI-authorship effect», Journal of Business Research 186, 2025 (sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296324004880); Raptive, «The „AI stink“ is real», и Adweek, 15.07.2025; NBC News о ролике Coca-Cola 2024 (nbcnews.com/tech/innovation/coca-cola-causes-controversy-ai-made-ad-rcna180665); Today, о ролике 2025 (today.com/food/news/coca-cola-ai-generated-holiday-ad-2025-rcna241799); vc.ru, «Нейрослоп, нацизм и пошлость», 25.01.2026 (цитата Хирша, 70 тыс. клипов за 30 дней); System1, «AI or No AI, Coke Gets the Christmas Love» и The Drum, «I was wrong. People love Coca-Cola’s AI remake»; NBC News и The Drum о ролике McDonald’s Нидерланды, декабрь 2025; Business of Fashion, Marketing Brew (30.03.2026) и Fortune (01.05.2026) об Aerie; Billboard и Radio Ink (15.05.2026) об iHeartMedia; notbyai.fyi (правило 90%); Sostav, 16.08.2021 (sostav.ru/publication/megafon-49895.html), и РБК Life, 2022, о ролике «МегаФона» и Deepcake; Мел, vc.ru и VGTimes об обложке АСТ, март 2025; Lenta.ru, 13.05.2026, об Irnby; ComNews, 29.01.2026, опрос АЙNET и chad; ВЦИОМ, 03.07.2026, в пересказе РИА Новости; China Law Translate, перевод «Мер по маркировке синтетического контента, созданного ИИ» (chinalawtranslate.com/en/ai-labeling), Bird & Bird и Loeb & Loeb; Еврокомиссия, Code of Practice on Transparency of AI-generated Content (digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content), Faegre Drinker (07.2026) и Reed Smith о руководстве к статье 50; Skillbox Media об отклонении законопроекта № 1069302-8, карточка законопроекта в СОЗД (sozd.duma.gov.ru/bill/1069302-8) и Коммерсантъ, 10.06.2026; J. Nielsen, «Why Advertising Doesn’t Work on the Web», Alertbox, 01.09.1997, с дополнениями 1998 года (nngroup.com), и «Methodology Weaknesses in Poynter Eyetrack Study», Alertbox, 14.05.2000 (useit.com через web.archive.org); AEO Inc., отчет за IV квартал 2025 финансового года, форма 8-K, приложение 99.1, 04.03.2026 (sec.gov); посты А. Хирша (x.com/_AlexHirsch/status/1857847598054518921) и М. Друкера (x.com/MikeDrucker/status/1986405722305814695); Ведомости, 08.07.2026, и КонсультантПлюс о 243-ФЗ; Клерк о законопроекте № 1317978-8; Mail.ru Новости об идее маркировать контент, созданный человеком.*