ADCR 2026: почти половина рекламного шорт-листа у трех агентств

В шорт-листе 150 позиций, но самих работ меньше: один проект может попасть сразу в несколько номинаций. Так, ролик «Восхода» для фонда «Альцрус» встречается в списке трижды, как и айдентика Tuman Studio для музея ЗИЛАРТ. Без повторов остается 124 работы.

Для агентства попадание в шорт-лист важно не только в преддверии церемонии. Фестивальные результаты учитываются в Национальном рейтинге креативности агентств, который составляет Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Шорт-лист ADCR приносит 4 балла в общем зачете, по 5 — в брендинге и социальной рекламе, 7 — в зачете молодых специалистов.

Влияние рекламы на продажи ADCR не оценивает. Жюри смотрит на идею и мастерство исполнения: визуальный язык, типографику, режиссуру. Поэтому крупные рекламные агентства и небольшие студии брендинга здесь соревнуются на равных.

Год назад, в 21-м сезоне, шорт-лист был длиннее.

Профессиональная часть сократилась почти на треть: 90 работ вместо 127 и 115 позиций вместо 178. Студенческая, напротив, выросла более чем вдвое.

Отчасти это связано с правилами: в новом сезоне появился отдельный трек для начинающих до 28 лет, а в рекламный блок вернулась наружная реклама. Отчасти — со стоимостью участия. Профессиональная заявка обходится в 34-42 тысячи рублей, студенческая — в 4 тысячи. Когда агентства урезают фестивальные бюджеты, это прежде всего сказывается на числе заявок.

Почти половина рекламы у трех агентств

В рекламном блоке чаще всего встречаются три агентства. У «Родной Речи» — 7 работ и 10 позиций, у «Восхода» — 6 работ и 10 позиций, у Zebra Hero — 5 работ и 8 позиций. Вместе они занимают 28 из 57 позиций, почти половину списка. Если считать без повторов, это 18 работ из 42. В дизайне разрыв между участниками меньше; чаще других в нем представлены ESH Gruppa, ONY и Omsky.

Год назад соотношение было другим. «Восход» занимал 18 позиций с 7 работами, во многом благодаря одной большой кампании для «Брусники». «Родная Речь» увеличила число работ с 6 до 7. Zebra Hero в прошлом году попала в список лишь с двумя совместными проектами, а теперь представлена пятью собственными.

Нескольких заметных участников прошлого сезона в нынешнем шорт-листе нет: BBDO, McCann, GG Creative Agency, Depot и DDVB. У «Супрематики», получившей в 2025 году золото за ребрендинг «Центрального детского магазина», теперь одна работа вместо четырех.

Внутренние команды

Из 90 профессиональных работ 17, или около 19%, создали команды самих брендов без участия внешних агентств. Год назад на них тоже приходилась примерно пятая часть списка. Массового перехода брендов к внутренним агентствам шорт-лист пока не показывает. При этом такие команды все чаще заявляются под собственными именами и напрямую соперничают с агентствами за награды.

Кто учит будущих креаторов

Студенческий блок вырос с 15 работ до 34. Из них 22 создали студенты Школы дизайна НИУ ВШЭ в Москве и Петербурге. В прошлом году ВШЭ получила на ADCR звание «Школа года» и теперь может его подтвердить.

Для работодателя этот раздел — готовый список молодых авторов с портфолио. Его состав заодно показывает разницу в подготовке: коммуникационному дизайну в России учат широко, а разработке рекламных идей уделяют заметно меньше внимания.

Кто заказывает

В этом году почти в каждой строке шорт-листа указаны и агентство, и бренд. Это впервые позволяет посчитать заказчиков.

Кого оценивает жюри

Названия агентств в шорт-листе можно сопоставить с местами работы членов жюри. Ровно половину профессиональных работ (21 из 42 в рекламе и 24 из 48 в дизайне) подали компании, чьи сотрудники входят в жюри соответствующего блока. По числу позиций доля еще выше: 56% в рекламе и 59% в дизайне.

Работы представляют анонимно. Если член жюри узнает собственный проект, он может нажать кнопку «Моя работа» и отказаться от его оценки. Но судей приглашают из тех же агентств, которые чаще всего участвуют в конкурсе. При нынешних правилах оценка неизбежно остается внутри узкого профессионального круга.

Яндекс остался, его студии — нет

Яндекс — крупнейший заказчик в шорт-листе. Работы для него охватывают и рекламу Алисы AI, и дизайн-систему для разработчиков. В 2025 году в список вошли две внутренние студии компании: «7.47» и Yandex Magic Camp. Вместе у них было 11 работ и 19 позиций.

В этом году обеих студий в шорт-листе нет. Яндекс представлен проектами других внутренних команд и внешних агентств. Объяснения в открытых источниках мы не нашли. Возможно, студии реорганизовали; возможно, они просто решили не тратить деньги на участие в фестивале.

Где в списке искусственный интеллект

Судя по названиям и открытым описаниям, ИИ присутствует как минимум в пяти профессиональных работах из 90. В трех его рекламируют: это два проекта об Алисе AI и кампания «Родной Речи» для Prometheus AI. Еще в двух он служит инструментом.

В «Нередице» Сбера GigaChat и Kandinsky помогали восстанавливать утраченные фрагменты росписи. В «Панкорамах» Яндекс Карт нейросети дорисовывали изображения на панорамах. Категории «Креативное использование искусственного интеллекта и данных» в рекламе и диджитал-дизайне появились только в этом сезоне. Вероятно, при создании работ нейросети использовали и чаще, но в заявках об этом рассказывают не всегда.

Две работы крупным планом

«Здесь будет свет» — «Родная Речь» для Tele2 Казахстан. Осенью в Караганде темнеет уже в три-четыре часа дня, а денег на новые фонари у города немного. Агентство и оператор проанализировали более 1,2 млрд обезличенных точек мобильной активности и определили улицы, которые люди обходят после заката. Там установили светящиеся рекламные конструкции. Данные передали акиматам, то есть городским администрациям, чтобы помочь им спланировать освещение.

«Нередица: Возвращение света» — СберМаркетинг для Сбера. Церковь Спаса на Нередице, построенная в 1198 году, до войны была почти целиком покрыта фресками. В 1941-м ее разрушила немецкая артиллерия. В мультимедийной экспозиции, открывшейся 17 августа, утраченные росписи воссоздали с помощью проекций по акварелям начала XX века. Недостающие детали нейросети помогли восстановить по архивным снимкам. Музей отдельно подчеркивает: проекция не затрагивает подлинные фрагменты, а реконструкцию не выдают за оригинал.

Обновлено 9 октября: победителей объявили 8 октября в Community Moscow, жюри присудило 89 наград. В прошлом году гран-при не достался никому; в этом сезоне регламент позволял вручить сразу два.

Экспозиция в «Нередице» уже открыта для посетителей: с 10:00 до 17:00, кроме среды и четверга, только в сухую погоду.