Огуречный KFC и лифт из Лувра

Неоновый KFC: когда бренду можно забыть про красный

Что случилось. В сентябре 2026 года KFC Австралия и агентство Special запустили кампанию «Picklecore» для лимитированного меню с маринованными огурцами: бургер, картофельные дольки, чипсы-фриклс и «Пикл Пепси», то есть Pepsi Max со льдом и огуречным рассолом на отдельной тарелке. Внутри команды кампанию называли «brine the brand», то есть «засолить бренд»: ресторан на время перекрасили в неоново-зеленый, повесили трехъярусную люстру в форме огурца, а на баннерах показали несуществующий мерч, огуречные брюки, часы и помаду. Физическую трансформацию ресторана делало отдельное агентство Those That DO, а сооснователи Special Том Мартин и Джулиан Шрайбер сравнили идею с тем, как субкультура gorpcore превратила треккинговое снаряжение в моду: пикл-меню, по их словам, может сделать то же самое с огурцом. Директор по маркетингу KFC Australia Ванесса Роу назвала это приглашением для фанатов и «огурцом-любопытных» попробовать KFC по-новому.

Это не первый опыт бренда со вкусом на грани абсурда. Годом раньше в Китае KFC и Oreo к тридцатилетию Oreo в стране выпустили зеркальную пару новинок: печенье со вкусом куриной обжарки от KFC и бургер, где вместо булочек черные печенье-образные лепешки с картофельным пюре и крошкой Oreo внутри. Акцию подкрепили фотозонами в четырех городах, где стояли гигантские вращающиеся печенья для ритуала «покрути, оближи, обмакни».

Агентство прямо объясняет логику выбора: KFC может на время сменить фирменный красный на зеленый, потому что у бренда достаточно других узнаваемых опор, ведро, панировка, образ полковника, чтобы люди не перестали понимать, кто перед ними. Такая логика работает не только с цветом ради шутки. В 2009 году McDonald’s в Германии и затем в других странах Европы заменил красный фон золотых арок на темно-зеленый, объясняя это заботой об экологии: форма логотипа осталась прежней, и купол из двух дуг остался читаемым без единого слова.

Heinz в 2023 году выбрал другой ход: сделал фирменный цвет инструментом защиты от подделок. Компания добавила на этикетку в Турции кайму точного оттенка своего кетчупа, пантон 2685C, и назвала эту рамку «знаком истины»: если содержимое бутылки не совпадало с цветом каймы, значит, рестораны разливали в фирменную тару чужой соус. По данным агентства кампании, 97% покупателей научились отличать настоящий Heinz от подделки, а доля нелегального доливания в уличных точках снизилась на 73%. Через два года Heinz пошел еще дальше и в Британии выпустил наружную рекламу вовсе без логотипа: только фотография еды, которую едят с кетчупом, и фраза фирменным шрифтом. По предварительным тестам больше 70% опрошенных все равно узнали рекламодателя без единого упоминания его имени.

У цвета есть и денежная сторона. Cadbury использует фиолетовый, пантон 2685C, с 1920 года и в 2007 году зарегистрировала его как товарный знак в Британии. В 2013 году конкурент Nestle в суде добился того, чтобы право Cadbury на этот конкретный оттенок признали недействительным: сам цвет, по мнению суда, нельзя закрепить только за одной компанией. Победа Nestle в этом споре показывает обратную сторону той же медали: если фирменный цвет настолько силен, что покупатель узнает бренд по одной рамке на этикетке или оттенку фона, за этот цвет готовы судиться годами.

Когда прилетит. В России этот прием уже работает, просто под другими именами. После того как в 2022 году McDonald’s продал российский бизнес, новая сеть «Вкусно и точка» открылась 12 июня того же года с логотипом на темно-зеленом фоне вместо красного, сохранив узнаваемые желтые дуги картофеля фри и красно-оранжевый кружок бургера. Компания объяснила смену цвета заботой о свежести и качестве, но форма знака осталась прежней, поэтому бывшие посетители McDonald’s узнавали вывеску с первого взгляда. Дальше сеть пошла тем же путем, что KFC с огурцом: к коллаборациям с Hello Kitty, Genshin Impact и Molang бургеры и соусы красили в розовый и лиловый, используя обычные пищевые красители, бета-каротин для булочки и свекольный сок для сыра.

У KFC в России своя версия той же истории. После того как в 2023 году американская Yum Brands продала местный бизнес, сеть трижды в год перезапускала фирменный стиль под именем «Ростикс»: сначала курица на эмблеме уступила место букве R, а красный оттенок рамки сделали чуть теплее, но саму красно-желтую палитру сохранили, чтобы связь со старым KFC не терялась. К 2026 году «Ростикс» и сам выпускает лимитированные меню того же типа, что австралийский огуречный KFC: крабсбургер с соусом васаби, картофель с маринованными опятами и соусом жюльен, коллаборацию с «Миньонами». Получается, тренд на яркий цвет и странный вкус в Россию уже прилетел: McDonald’s и KFC продолжают работу в стране под именами «Вкусно и точка» и «Ростикс».

Лифт Böcker: как подъемник прославился на ограблении Лувра

Что случилось. Утром в воскресенье, 19 октября 2025 года, четверо грабителей подъехали к Луврской галерее Аполлона на грузовике с автоподъемником, поднялись на балкон, прорезали окно и витрины дисковыми резаками и за шесть-семь минут вынесли восемь предметов французских королевских драгоценностей. Один предмет, корону императрицы Евгении с более чем тысячей бриллиантов, нашли позже брошенной и поврежденной у музея. Парижский прокурор Лор Беккюо оценила украденное в 88 миллионов евро, около 102 миллионов долларов, уточнив, что историческую ценность эта сумма не отражает. Пострадавших не было.

Подъемник, которым воры попали на балкон, выпустила немецкая компания Böcker. Директор компании Александр Беккер и его жена Юлия Шарватц, которая руководит маркетингом, увидели новость вместе и сначала испугались: аппарат действительно был похож на их модель Agilo. Когда стало ясно, что никто не пострадал, страх сменился черным юмором, а коллеги начали спрашивать, нельзя ли сделать из этого рекламу. В понедельник, на следующий день после кражи, Böcker опубликовала в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена) фотографию с места преступления и подпись: «Если вам нужно быстро переместить вещи. Böcker Agilo перевозит ваши сокровища весом до 400 килограммов со скоростью 42 метра в минуту, тихо, как шепот, благодаря электромотору на 230 вольт». Беккер рассказал агентству Reuters, что решение шло через сомнение: «Я надеялся, что все поймут наш юмор», но раз никто не пострадал, компания решила рискнуть. Реакция оказалась почти полностью доброжелательной, охват публикации в Instagram вырос с 20 тысяч до 1,7 миллиона за несколько дней, а среди комментариев были и «лучшая реклама года», и «это позорно, но гениально».

Böcker не создавал повод для шутки, он просто успел заметить момент и отреагировал раньше других. Этот прием в маркетинге называют ситуативной рекламой: бренд ловит чужое событие на пике обсуждения и реагирует на него по горячим следам. Самый известный пример случился на Супербоуле в феврале 2013 года: когда на стадионе на 34 минуты погас свет, печенье Oreo за несколько минут выпустило в соцсетях картинку с одной печенькой на темном фоне и подписью «Погас свет? Не проблема. Можно обмакивать и в темноте». Перед публикацией команда Oreo нарочно выждала, чтобы убедиться, что отключение было обычной технической неполадкой без серьезных последствий: скорость сработала только потому, что бренд сначала проверил, не станет ли шутка бестактной.

В 2014 году, когда пользователи массово жаловались, что новый iPhone 6 гнется в кармане, под хэштегом Bendgate, KitKat написал в Twitter: «Мы не гнемся, мы ломаемся», сыграв на собственной привычке разламывать шоколадную плитку на дольки. В 2024 году, когда сбой в обновлении CrowdStrike положил миллионы компьютеров на Windows по всему миру, KitKat повторил прием, сделав рекламу в виде синего экрана с ошибкой: «Ваше устройство столкнулось с проблемой и нуждается в перезагрузке, в переводе: оно решило сделать перерыв». В обоих случаях шутка строилась на фирменной черте самого KitKat, разломе и перерыве.

Общее у всех трех случаев, Böcker, Oreo и KitKat, в том, что бренд не был виновником происшествия и никто не пострадал. Шутка строилась на собственном узнаваемом качестве продукта, скорости лифта, ритуале обмакивания, привычке разламывать дольку, а не на насмешке над жертвой. Это и есть граница, после которой ситуативный прием превращается из остроумия в цинизм: у Böcker эта граница была особенно тонкой, потому что ограбление музея, в отличие от отключения света или сбоя Windows, представляет собой настоящее преступление, и директор компании сам называл свое решение «очень тонкой линией».

Когда прилетит. В России ситуативный маркетинг не ждет посадки, он уже один из самых заметных экспортных жанров отрасли. Сервис поиска авиабилетов Aviasales с середины 2010-х строит часть репутации на мгновенной реакции на чужие новости. В сентябре 2016 года, когда Роскомнадзор заблокировал в России сайт Pornhub, уже на следующее утро Aviasales выпустил спецпроект, оформленный в стилистике заблокированного сайта, с подборкой выгодных авиабилетов под заголовками в духе порнографических роликов. По итогам отдельного исследования агентства PR News, Communica и MASMI эта публикация получила самую высокую долю положительных оценок среди всех провокационных постов сервиса, 95% комментариев были позитивными, и принесла заметный трафик на сайт. Burger King в России много лет действовал похожим образом, выпуская провокационную рекламу на грани допустимого и получая за это и узнаваемость, и критику одновременно.

Что делает такую шутку безопасной

У обоих сюжетов этого выпуска, огуречного KFC и лифта Böcker, общая механика. Бренд может на время отказаться от своего цвета или подшутить над неудобной новостью, если продукт и без цвета остается узнаваемым: ведро KFC, дуги McDonald’s, дольки KitKat, ритуал Oreo, скорость лифта Böcker. Шутка работает при одном условии: никто не пострадал, бренд не стал причиной происшествия, и остроумие строится на собственной черте бренда. И она почти всегда требует скорости: Böcker выпустил рекламу на следующий день после кражи, Oreo успел среагировать за минуты, Aviasales за одну ночь.

Обратная сторона видна там, где одно из условий не выполняется. Слабый бренд без узнаваемых опор, который сменит цвет или пошутит о чужой беде, рискует остаться незамеченным или выглядеть бестактным вместо того, чтобы привлечь внимание: точно такую рамку из пантона Heinz мог бы повторить любой производитель соуса, но узнали бы в ней именно Heinz только потому, что покупатели десятилетиями запоминали именно этот оттенок красного. А там, где цвет становится товарным знаком, как фиолетовый у Cadbury, спор об этом может тянуться в суде годами.

Директор Böcker позже уточнил следствию одну деталь: лифт, который воры использовали в Лувре, компания продала французской компании по аренде техники еще несколько лет назад, а сами грабители получили его на неделю до кражи под видом обычной деловой демонстрации.

Источники: We Branding, посты выше; mi-3.com.au, «KFC Australia unveils ‘Picklecore’ campaign to promote limited-time menu», 14.09.2026; Mumbrella, «KFC Australia launches Picklecore campaign to promote new menu», сентябрь 2026 (краткое содержание сверено по пересказам Famous Campaigns и Merca20, поскольку прямой доступ к странице Mumbrella был закрыт); Famous Campaigns, «KFC turns pickle obsession into high fashion with Picklecore», сентябрь 2026; Dexerto, «KFC’s new Picklecore menu includes Pepsi and a limited-edition cheesecake»; qz.com, «KFC and Oreo launch fried chicken-flavored cookies in China»; daoinsights.com, «Oreo X KFC is a hell of a strange 30th-anniversary biscuit»; techtimes.com, «KFC Oreo Fried Chicken Cookie Hits China», 07.08.2026; euronews.com, «How the Louvre jewel robbery gave a German ladder firm a golden lift», 24.10.2025; The Guardian и CNN (пересказ слов Юлии Шарватц и Александра Беккера, сверено по cnn.com, 24.10.2025); CBS News, «The Louvre thieves used a furniture lift in their heist»; artnews.com, «German Company Launches Ad Campaign For Lift Used in Louvre Heist»; petapixel.com, «How a Ladder Company Turned Louvre Heist Photo Into a Viral Ad Campaign»; designrush.com, «Lift Brand Böcker Goes Viral With Witty Louvre Heist Ad»; AP/PBS NewsHour и Al Jazeera, оценка ущерба в 88 млн евро со слов прокурора Лор Беккюо, 22.10.2025; Википедия, статья «2025 Louvre robbery» (хронология и список похищенных предметов); agencylist.org и shoppingscientists.com, разбор кампании Heinz «Label of Truth», 2023; digitalsynopsis.com, то же; статья о логотипе без бренда Heinz UK, январь 2025 (пересказ по агрегаторам кампании); Irish Times и socialmediatoday.com о смене цвета McDonald’s в Европе, 2009; Wikipedia и thebrandgym.com о фиолетовом цвете Cadbury и деле Nestle против Cadbury, 2013; mailmodo.com и kimp.io, обзоры ситуативного маркетинга с кейсом Oreo на Супербоуле 2013 года; latterly.org, «KitKat Marketing Strategy», кейсы Bendgate (2014) и сбоя CrowdStrike (2024); Wikipedia, «Вкусно — и точка», и bfm.ru, «Новый логотип бывшего McDonald’s», июнь 2022; sostav.ru, «Вкусно — и точка запускает коллаборацию с анимационной франшизой Molang», октябрь 2026, и vc.ru, разбор коллаборации с Hello Kitty; sostav.ru, «Ребрендинг с фокусом на ренейминг: KFC открыл свои двери под брендом Rostic’s», 2023, и rbc.ru, «Новый логотип и вывески», 2023; rb.ru, «Rostic’s анонсировал запуск Русского меню»; adindex.ru, «Rostic’s устроил Миньонбум», июль 2026; cossa.ru, «Пиар на провокациях: исследование на примере Aviasales» (факты о кейсе 2016 года сверены по этому разбору).