«Девушки курят в знак свободы»: Эдвард Бернейс и пасхальный парад 1929 года

Курение вредит здоровью. Материал разбирает историческую рекламу табака и не является ее рекламой.

В пасхальное воскресенье 1929 года на Пятой авеню в Нью-Йорке было солнечно, и по традиции горожане в новых нарядах гуляли по улице, разглядывая друг друга. Среди толпы шла группа молодых женщин и курила сигареты — вызов по меркам того времени: в 1908 году совет олдерменов Нью-Йорка запретил заведениям пускать курящих женщин, мэр через две недели отменил запрет своим вето, но курящая женщина на улице и через двадцать лет считалась вызовом.

1 апреля New York Times в большом пасхальном отчете поместила подзаголовок: «Группа девушек курит сигареты в знак „свободы“». Женщины заявили, что «ломают традицию и не отдают предпочтения никакой конкретной марке». Одна из них, Берта Хант, объяснила репортеру, что идея пришла ей в голову, когда мужчина на улице попросил ее потушить сигарету — ему было неловко. Хант работала секретарем у Эдварда Бернейса.

Золотая жила во дворе

Бернейсу в 1929 году 37 лет, он племянник Зигмунда Фрейда сразу по матери и по отцу. В 1923 году он выпустил книгу «Кристаллизация общественного мнения», в 1928-м — «Пропаганду», где прямо написал, что сознательное управление привычками и мнением масс — обычный инструмент демократического общества. В том же 1928 году его нанял Джордж Хилл, президент American Tobacco: он продавал Lucky Strike и хотел открыть женщин как рынок — «золотую жилу прямо у нас во дворе», как он говорил, по пересказу самого Бернейса. В 1923 году на женщин приходилось лишь 5% проданных в США сигарет.

Бернейс пошел за консультацией к психоаналитику Абрахаму Бриллу, одному из первых переводчиков Фрейда на английский. Тот объяснил, что для женщин, получивших право голоса девять лет назад, сигарета может быть символом равенства с мужчинами, и дал формулу: «факелы свободы». Слова, которые потом приписывали Бернейсу, на самом деле сказал Брилл, и сам Бернейс этого не скрывал.

Дальше работала контора: приглашения женщинам разослали от имени Хант, чтобы акция выглядела частным почином, а не заказом табачной компании; участниц подобрали благопристойными на вид, фотографов заранее предупредили, где снимать. Биограф Бернейса Ларри Тай пишет, что заметки об этом вышли на первых полосах газет по всей стране.

Что Бернейс рассказал о себе сам

Почти все, что известно о закулисье парада, идет из одного источника — мемуаров Бернейса 1965 года, написанных через 36 лет после события. И здесь стоит разделить слои.

Первый: пересказы часто пишут, что женщины курили Lucky Strike. Times пишет обратное — участницы подчеркнуто не называли марку, в этом был весь расчет: бренд в кадре превращает событие в рекламу, а не в новость, и газета отправит заметку в рекламный отдел. Об этом же за двадцать с лишним лет до Бернейса предупреждал редакторов Айви Ли, герой первого материала «Пантеона».

Второй: принято считать, что после парада женщины массово закурили. Но доля женщин в продажах сигарет росла и раньше — с 5% в 1923 году до 12% в 1929-м, а дальше 18,1% в 1935-м и 33,3% в 1965-м, то есть быстрее всего именно до парада. Chesterfield и сам Lucky Strike уже вели похожие кампании годом-двумя раньше. Парад дал движению картинку и слово, а не начало.

Третий: в самой Times сцена с курильщицами — не отдельная новость, а один подзаголовок в общем пасхальном отчете, среди десятков других.

Четвертый: в тех же мемуарах Бернейс рассказывает, что Геббельс будто бы держал его книгу «Кристаллизация общественного мнения» в своей библиотеке. Источник этой истории тоже сам Бернейс тридцать лет спустя, и проверить ее не удалось.

Цвет пачки

Хилл остался доволен и дал Бернейсу вторую задачу. Женщины жаловались, что зеленая пачка Lucky Strike не подходит к их нарядам. Менять упаковку Хилл отказался, и тогда в 1934 году Бернейс взялся сделать модным сам зеленый цвет: благотворительный бал в нью-йоркском отеле «Уолдорф-Астория» с зеленым дресс-кодом, договоренности с модными домами, заметки о зеленом цвете в светской хронике. Прием тот же, что и на Пятой авеню: марку в кадр не ставить, менять вкус вокруг нее.

В России «Пропаганду» Бернейса перевели в 2010 году, «Кристаллизацию общественного мнения» — в 2015-м. Бренд, который повторил бы его прием так же чисто — светский повод, ни одной пачки в кадре, — найти и проверить не удалось. Ближайшая российская рифма другая и не такая изящная: пересказы этой истории на русском языке обычно сразу вставляют марку в руки участницам парада, то есть при переводе исправляют за Бернейсом именно то, что он сознательно скрывал.

Кадр, который делают заранее

Бернейс прожил 103 года. В поздних интервью он говорил, что о вреде табака в 1929 году не знал; насколько это правда, историки спорят до сих пор. Его жена Дорис Флейшман курила, и он, по свидетельствам близких, всю жизнь пытался заставить ее бросить.

Самое долговечное в истории 1929 года — в одном подзаголовке той же первой полосы Times: «Фотоаппараты щелкают десятками». Фотографы стояли на Пятой авеню и без Бернейса, снимать шляпы и наряды в праздник. Он не привел их туда — он принес сюжет в место, где камеры уже стояли, и сделал его понятным с одного снимка: женщина, сигарета, толпа, слово «свобода» в подписи.

Из этого приема вырос современный инфоповод: событие существует ради того, чтобы его сняли и пересказали, а участник говорит от себя, а не от заказчика. Изменилось одно. В 1929 году камера принадлежала газете, и событие нужно было упаковать так, чтобы редактор счел его новостью. Теперь камера есть у каждого, кто стоит рядом, и событие упаковывают под кадр, который человек снимет сам и выложит от своего имени. Прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы для Red Bull в 2012 году тоже держится на свидетеле, хотя устроен открыто: марку видно на шлеме и костюме весь полет, и компания сама объявила о проекте, а в 1929 году American Tobacco прятался за участницами парада. Свидетелю в обоих случаях верят больше, чем рекламе.

В 1985 году, когда Бернейсу было 93, заметка о нем в New York Times начиналась так: иногда, оглядываясь на все, что он натворил, он думает, что лучше бы пошел в боулинг.

Обновлено 20 октября 2026 года: уточнено, что запрет 1908 года мэр Нью-Йорка отменил через две недели, и что прыжок для Red Bull, в отличие от парада 1929 года, был открытым проектом бренда.

Источники. New York Times, архив (заголовки, полосы и первые абзацы сверены по поисковому индексу архива NYT): «Showers threaten Easter paraders», 31.03.1929, с. 1; «Easter sun finds the past in shadow at modern parade… Group of girls puff at cigarettes as a gesture of „freedom“», 01.04.1929, с. 1; «About New York: Selling soap to children and hairnets to women», 27.03.1985; некролог Бернейса, 10.03.1995; блог City Room «Big Tobacco’s Spin on Women’s Liberation», 10.10.2008 (цитата Берты Хант из Evening World и цитата из Ларри Тая). Larry Tye, «The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations» (1998), по цитате в City Room. Edward L. Bernays, «Biography of an Idea» (1965), archive.org, по выдаче поиска. Amos A., Haglund M., «From social taboo to „torch of freedom“: the marketing of cigarettes to women», Tobacco Control, 2000. Википедия: Torches of Freedom (доли 1923-1965, постановление 1908 года, цитата Хилла), Edward Bernays, Бернейс, Эдвард (русские переводы и формула «модели, курящие Lucky Strike»).