«Это не тайное бюро печати»: Айви Ли и заявление о крушении у Атлантик-Сити

Воскресенье, 28 октября 1906 года. Электропоезд № 1065 идет из Камдена к морю, в Атлантик-Сити. Около 14:20 он въезжает на разводной мост, который незадолго до этого открывали для прохода судна. Два вагона сходят с рельсов и целиком уходят под воду. В поезде около 80 пассажиров. К вечеру понедельника станет известно о 53 погибших.

В 22:30 того же воскресенья железнодорожная компания выпускает заявление. Утром 29 октября New York Times печатает его на второй странице, целыми абзацами, в кавычках, с пометкой «разрешено к публикации Пенсильванской железнодорожной компанией»: «Электропоезд № 1065… сошел с рельсов у западного конца разводного моста…» Через сутки выходит второе заявление.

Эту открытость приписывают Айви Ледбеттеру Ли. Ему 29 лет. Бывший репортер нью-йоркских газет, годом раньше он открыл контору, которая помогала компаниям общаться с прессой. Железные дороги тех лет обычно молчали о крушениях, оставляя место слухам и догадкам. По версии биографов, Ли убедил Пенсильванскую дорогу первой сообщить о катастрофе и открыть журналистам доступ к фактам.

Весной того же года Ли разослал редакторам текст, впоследствии названный «Декларацией принципов»: «Это не тайное бюро печати… Наш материал точен. Любому редактору с величайшей охотой помогут напрямую проверить любое утверждение о факте». Историки PR считают декларацию первой формулировкой обязанности советника перед публикой, а не только перед клиентом.

«Это не тайное бюро печати. Вся наша работа делается открыто»

Айви Ли, «Декларация принципов», 1906

Что в легенде правда

Газета дважды напечатала заявление дороги слово в слово: компания действительно обратилась к прессе с официальным документом. Но имени Ли в этих публикациях нет. О его роли известно лишь из биографий, написанных через шестьдесят лет. Неясно и то, насколько тесно он тогда был связан с дорогой. В 1910 году Times называет его «бывшим управляющим по публичности Пенсильванской железной дороги», а штатным сотрудником компании он станет только в 1912-м.

Называть заявление первым пресс-релизом тоже можно лишь с оговоркой. Times пишет о нем как об обычном событии: компании и прежде обращались к прессе с официальными текстами. Часто повторяют и другой эпизод: якобы Ли за счет дороги доставил журналистов специальным поездом к месту крушения. В газетах тех дней этого нет. Деталь остается частью легенды.

За рассказом об открытости легко упустить главное: выступить первым еще не значит сказать правду. Уже 30 октября Times сообщает, что коронерское жюри считает причиной крушения дефект моста, а «Пенсильванская, однако, утверждает», что виноват сломанный вагон. С самого начала пресс-релиз сообщал новость и одновременно отстаивал позицию компании.

В той же подшивке — биржевые новости о дороге. В понедельник торги шли вяло, но акции Пенсильванской выросли на три пункта. Биржа ждала повышения дивиденда, и 1 ноября его подняли до 7% годовых. В финансовых новостях компания, накануне потерявшая 53 пассажиров, не выглядела ослабевшей.

Бюллетени из Колорадо

В 1914 году Ли нанял Джон Рокфеллер-младший. Незадолго до этого охрана угольной компании Рокфеллера вместе с гвардией атаковала палаточный лагерь бастующих шахтеров у Ладлоу в Колорадо. По современным подсчетам погибли по меньшей мере 19 человек, в том числе 12 детей. Ли посоветовал Рокфеллеру приехать в Колорадо, спуститься в шахты и поговорить с семьями. Рокфеллер поехал в 1915-м, и это сработало.

Одновременно Ли выпускал бюллетени о забастовке. Точность этих бюллетеней поставил под сомнение писатель Эптон Синклер. Разбирая один из бюллетеней, он указал, что жалованье профсоюзного деятеля в нем посчитали дважды, а затем прибавили расходы. Получилось больше девяноста долларов в день, хотя на деле ему платили в разы меньше.

По словам Синклера, бюллетени разошлись сотнями тысяч экземпляров, а исправление Ли опубликовал, когда забастовка уже была проиграна. Главу о Ли писатель назвал «Ядовитый плющ», Poison Ivy, обыграв имя Айви. Синклер утверждал, что прозвище придумали сами бастующие шахтеры. Он подхватил его и сделал известным.

История, которую рассказал Синклер, показывает разрыв между декларацией и практикой. Ли обещал факты, доступные проверке. Когда проверка выявила ошибки в пользу клиента, та же открытость обернулась против него: проверили и поймали.

Позже Ли выступал за признание СССР Соединенными Штатами. В 1926 году он рассылал влиятельным американцам письма с таким призывом, а в 1928-м выпустил книгу Present-Day Russia, «Россия сегодня». США признали Советский Союз в 1933-м, через семь лет после этих писем. Был ли у Ли заказчик в Москве, установить не удалось. Сам он утверждал, что действует от своего имени.

В последний год жизни Ли консультировал нацистскую Германию. Контракт с германским химическим трестом принес ему 25 000 долларов и стал предметом разбирательства в Конгрессе. Там Ли уверял, что отговаривал немцев от пропаганды. 9 ноября 1934 года он умер в Нью-Йорке от опухоли мозга. Ему было 57 лет.

Хронология

Официальный голос для нового читателя

Имя Ли помнят немногие, а его идея живет: у компании должен быть официальный голос, к которому любой посторонний может прийти за фактами. Пресс-служба и раздел «Для СМИ» выросли из последней фразы декларации о том, что любому редактору помогут проверить любое утверждение.

Больше ста лет за этими сведениями обращались редакторы. Теперь они нужны и языковым моделям. Когда человек спрашивает нейросеть о компании, та собирает ответ из найденных материалов. Если нейросеть не находит официальных материалов компании, она опирается на чужие тексты, как газета 1906 года пересказывала слухи.

3 сентября 2024 года исследователь Джереми Ховард предложил формат llms.txt, текстовый файл в корне сайта, предназначенный для языковых моделей. В нем обязательна лишь одна строка: заголовок с именем компании. Далее можно разместить краткое описание и ссылки на страницы сайта. Логика знакома по пресс-релизам: назвать себя, изложить главное и указать, где искать подробности.

При этом разработчики крупных моделей публично не подтверждали, что их модели читают llms.txt, когда отвечают пользователям. Стандартом формат пока не стал. Даже прочитанный официальный текст остается одним из источников и не исключает обращения к другим. В 1906 году редактор мог позвонить Ли и переспросить, а читатель — сопоставить заявление дороги с версией коронера в той же газете.

Спецификация llms.txt требует от файла одной обязательной строки, заголовка с именем. Заявление Пенсильванской дороги в 22:30 28 октября 1906 года тоже начиналось с имени: номера поезда, 1065.

Источники. New York Times, архив (заголовки, полосы и первые абзацы сверены по поисковому индексу архива NYT): «Statement by Pennsylvania», 29.10.1906, с. 2; «Fifty drowned as train sinks», 29.10.1906, с. 1; «Motorman’s ill-fortune», 29.10.1906; «Stories of survivors…», 29.10.1906; «Atlantic City wreck has given up 53 dead», 30.10.1906, с. 1; «Statement from the road», 30.10.1906, с. 2; «The financial markets», 30.10.1906 и 02.11.1906; «Ivy Lee now in London», 20.03.1910; «Letter to Wilson Rockefeller’s idea», 17.05.1915; «Ivy Lee moved to aid the Soviet», 28.03.1926; «Ivy Lee, as adviser to Nazis, paid $25,000 by Dye Trust», 12.07.1934, с. 1; «Ivy Lee home from Reich», 31.08.1934; некролог 10.11.1934, с. 15. Эптон Синклер, «The Brass Check» (1919), гл. XLVIII «Poison Ivy», полный текст на archive.org. Ivy Lee, «Present-Day Russia» (1928), archive.org. Википедия: Ivy Lee, 1906 Atlantic City train wreck, Ludlow massacre. llmstxt.org. Ray Eldon Hiebert, «Courtier to the Crowd» (1966), на archive.org по выдаче поиска.