«Поэзией самой высокой квалификации»: как Маяковский и Родченко делали рекламу для Моссельпрома

Курение вредит здоровью. Материал разбирает историческую рекламу табака и не является ее рекламой.

25 марта 1930 года, меньше чем за три недели до смерти, Маяковский на юбилейном вечере вдруг заговорил про соски: «У меня есть стихотворение про соски… „готов сосать до старости лет“». Над строками смеялись современники, их до сих пор цитируют как анекдот про советскую рекламу, а автор защищал их всерьез, как поэму: он считал, что если в деревне детей еще кормят из грязной тряпки, агитация за соски — это агитация за культуру.

Речь шла о плакате Резинотреста семилетней давности: «Лучших сосок не было и нет. Готов сосать до старости лет».

Статья перед заказом

10 июня 1923 года вышла статья Маяковского «Агитация и реклама»: агитацию большевики умеют, а рекламу забросили как «буржуазную штучку», хотя государственным трестам при новой экономической политике приходится конкурировать с частником на одном рынке — а его доля на подмосковном рынке в 1923-1924 годах держалась на уровне 81,5%. «Реклама — промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы».

Первые тексты вышли еще до Моссельпрома: 1 июля 1923 года в газете «Известия» напечатали объявление московского универмага ГУМ со строкой Маяковского «Все, что требует желудок, тело или ум, все человеку предоставляет ГУМ».

В конце сентября 1923 года пошли заказы от Моссельпрома — московского треста, который продавал масло, хлеб, папиросы, конфеты и пиво. Хроника по счетам восстановлена почти по дням: 2 октября сдан текст «Столовое масло» и «Папиросы „Ира“», 4 октября «Дешевый хлеб», 6 октября печенье «Красный Октябрь», 7 октября макароны и шоколад. Первые тексты заканчивались строкой «Нет нигде кроме как в Моссельпроме» — лишнее слово ушло, и трест сделал общим лозунгом «Нигде кроме как в Моссельпроме», который ставил на все, от оберток до стены собственного дома.

Объем этой работы до сих пор не подсчитан полностью: реклама выходила анонимно, без подписи автора. В архивных счетах остались упоминания рекламной поэмы «Перед курящими» в 131 строку и вкладышей в папиросные пачки еще на 220 строк — сами тексты не разысканы. Для поэта такого масштаба это была рядовая оплачиваемая работа, а не событие, которое стоило подписывать.

В середине октября к заказам добавился и Резинотрест — трест, производивший резиновые изделия, для которого Маяковский написал двенадцать текстов: про галоши, шины, мячики, игрушки и соски. Заказчик правил поэта, как правит любого подрядчика. Текст «Даже дети, расставшись с соскою, курят „Посольскую“» Моссельпром забраковал по причине «непедагогичности» — и в том же октябре соска благополучно ушла в печать у Резинотреста, который придирчивым не был.

Реклам-конструктор

Маяковский писал текст, часто сам набрасывал композицию и вел дела с заказчиками. Но почти всю рекламу этих лет сделали двое, и в литературе их тандем называют «Реклам-конструктор». Александр Родченко отвечал за то, как слова будут выглядеть: рубленый шрифт, лист, заполненный формами до краев, стрелки и восклицательные знаки — для каждого заказчика отдельная графическая программа, чтобы плакат одного треста нельзя было спутать с плакатом другого. Вдвоем они сделали больше ста рекламных листовок, плакатов и вывесок. В 1925 году Родченко расписал и сам Дом Моссельпрома в Калашном переулке: надписи пошли прямо по кирпичу, а по всей высоте фасада горизонтальные полосы трижды повторяли строку Маяковского.

Сам Маяковский считал эту работу поэзией и говорил об этом без извинений: «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю „Нигде кроме как в Моссельпроме“ поэзией самой высокой квалификации». Н. Рябова, оставившая воспоминания о поэте, запомнила его довод еще короче: «Каждая папиросная коробка имеет шесть сторон, на которых можно и нужно печатать стихи».

Из всех строк 1923 года помнят соски и «Нигде кроме», хотя самая острая досталась папиросам «Ира»: «Нами оставляются от старого мира только папиросы „Ира“». Революционный пафос, пересаженный на табачную пачку, дает иронию, которую нельзя сделать нарочно.

Что из этого работает сегодня

Реклама двадцатых досталась лучшим людям своего времени почти случайно: у государственных трестов не было рекламных отделов, и поэт с художником пришли на пустое место с готовой программой. Три их приема оказались долговечнее и треста, и конструктивизма.

Короткая строка с рифмой, которая заканчивает мысль вместо продавца: «Лучших сосок не было и нет» и «Gillette. Лучше для мужчины нет» устроены одинаково — превосходная степень, ударное слово в конце, ни одного доказательства, и оба запоминаются с первого раза. «Есть идея, есть ИКЕА», «Ваша киска купила бы „Вискас“» держатся на той же механике. У русского языка со свободным порядком слов и богатыми окончаниями рифма получается дешевле, чем у английского, поэтому в отечественной рекламе она никогда не выглядела архаикой — Маяковский просто первым отнесся к ней как к ремеслу, а не как к стыду.

Сетка: модуль, рубленый шрифт, лист, заполненный до краев, — это описание почти любого сегодняшнего баннера маркетплейса, где цена, товар и призыв разложены по жесткой схеме, чтобы читаться за секунду на бегу. Родченко решал ту же задачу для человека, который идет мимо афишной тумбы.

Товар в роли героя: персонажи моссельпромовских плакатов почти всегда «выступают в роли глашатаев», кричат покупателю, что продаются конфеты, а на некоторых плакатах кричит уже сама вещь. Пачка, которая говорит с покупателем от первого лица, сегодня стоит на любой полке, от кваса до йогурта, — и Маяковскому бы понравилось, что шесть сторон коробки наконец используются.

Совместная рекламная работа Маяковского и Родченко шла с октября 1923 по март 1925 года. Строка «Нигде кроме как в Моссельпроме» его пережила: она жила на моссельпромовской продукции до 1930-х годов, уже без участия поэта. Маяковский подписывался под рекламой как под стихами и включил половину текстов Резинотреста в собрание сочинений 1929 года. В четвертом томе прижизненного собрания, рядом с поэмами, стоят галоши и мячики.

Источники. Маяковский В. В. Собрание сочинений в 12 т. Т. 8. М.: Правда, 1978, комментарии В. В. Макарова: Торгово-промышленная реклама 1923-1929, ГУМ, Моссельпром, Резинотрест (даты сдачи текстов, 12 текстов Резинотреста, неразысканные тексты, 17 оригиналов плакатов, список парижских экспонатов, диплом и медаль, цитата 1930 года, цитата из «Агитации и рекламы», слова Н. Рябовой по воспоминаниям в ГММ). Автобиография «Я сам», записи 1923 и 1925 годов. Статья «Моссельпром» в Википедии как указатель на хронику В. Катаняна «Маяковский. Литературная хроника» (1940, с. 716-722: медали Маяковского и Родченко, работа с октября 1923 по март 1925, «Посольские»), на Л. Пискунову (глашатаи) и на данные о доле частника. Словарь «Русский авангард», статья о Родченко (принципы графики, «более ста» работ, клиенты). Дом Моссельпрома (роспись Родченко и Степановой).