«Публика умнее, чем многие думают»: Финеас Барнум и фразы, которые ему не принадлежат

Кто это был

Финеас Тейлор Барнум родился 5 июля 1810 года в городке Бетел, штат Коннектикут, в семье трактирщика и портного Фило Барнума. В пятнадцать лет, после смерти отца, он начал работать без остановки: держал лавку, торговал лотерейными билетами, в 1831 году основал газету «Herald of Freedom» и за клевету на политического противника отсидел два месяца в тюрьме города Данбери.

В 1835 году Барнум купил право показывать публике чернокожую женщину по имени Джойс Хет, которой приписывал сто шестьдесят один год и называл кормилицей Джорджа Вашингтона. Так началась его карьера шоумена. В 1841 году он купил нью-йоркский музей редкостей Скаддера и переименовал его в Американский музей Барнума, где показывал чучело русалки Фиджи и карлика по имени генерал Том-Там. В 1850 году он привез в Америку на гастроли шведскую певицу Дженни Линд, заплатив ей по тысяче долларов за концерт. В 1871 году, в шестьдесят лет, он создал передвижной цирк, который в 1881 году объединился с цирком конкурента Джеймса Бейли.

Барнум дважды избирался в законодательное собрание Коннектикута от Фэрфилда, в 1875-1876 годах был мэром Бриджпорта, боролся там с публичными домами и дорогими тарифами на воду, стал первым президентом городской больницы. Умер 7 апреля 1891 года в Бриджпорте после инсульта.

1835: письмо, которое написал сам о себе

Первый аттракцион Барнума быстро терял зрителей. В автобиографии «The Life of P. T. Barnum, Written by Himself», которую он выпустил в 1855 году, он описывает, что сделал дальше: «Я понимал, какой силой обладает пресса, и пользовался ею в полную меру своих способностей». Вскоре в одной из газет появилось письмо за подписью «Посетитель»: автор утверждал, что раскрыл секрет, и Джойс Хет на самом деле не человек, а искусно сделанный автомат из китового уса, резины и пружин, а голос ей подает чревовещатель.

Барнум описывает эту историю как чужое открытие. Историки читают ее иначе: статья о Джойс Хет в английской Википедии называет организатором анонимной рассылки самого Барнума. Его помощника Ливая Лаймена она считает вероятным автором другого текста, двенадцатистраничной брошюры о жизни Джойс Хет, которую продавали на представлениях; автора письма «Посетителя» источник не называет. Сам Барнум в автобиографии зафиксировал только результат: «сотни тех, кто не видел Джойс Хет, теперь жаждали увидеть любопытный автомат, а многие из тех, кто ее уже видел, хотели взглянуть еще раз, чтобы решить, обманули их или нет. В итоге наша аудитория снова заметно выросла».

В «Struggles and Triumphs», расширенном издании автобиографии 1869 года, Барнум уже отказывается от этой истории и излагает участие в показе Джойс Хет сдержаннее, без прежнего бахвальства. Между двумя изданиями стоит вскрытие: в феврале 1836 года, вскоре после ее смерти, врач при свидетелях заключил, что по отсутствию окостенения артерий ей было не больше восьмидесяти лет.

1865: что Барнум называл обманом, а что нет

В книге «The Humbugs of the World», вышедшей в 1865 году, Барнум посвящает вторую главу определению слова «humbug», которое на русский обычно переводят как «надувательство» или «балаганный трюк». Словарь Уэбстера, пишет он, определяет его слишком узко — как «обман под видом приличия». Сам Барнум предлагает другое значение: показная внешность, нарочитый эффект, новый прием, который разом притягивает внимание публики.

Разницу он показывает на чужом примере. Лондонский производитель ваксы Уоррен отправил агента на пирамиды в Гизе написать на камне огромными буквами рекламу своего товара. Английские путешественники возмутились, газеты годами печатали гневные письма, вакса стала известна всей стране. «Уоррен не обманывал своих покупателей», — пишет Барнум: товар был хорош, а надувательством было только привлечение внимания к нему. В том же абзаце он делает оговорку, которая редко попадает в пересказы: обычай рекламировать товар посреди пейзажей и памятников он называет нарушением вкуса — не преступлением, но и не мелочью, которую можно простить.

В этой же книге Барнум разоблачает другой обман, тот, который причиняет настоящий вред. Несколько глав он отдает спиритическим медиумам: братьям Дэвенпорт, которые якобы освобождались от веревок силой духов, медиуму Конант, которая находила подробности о покойных родственниках клиентов в некрологах местных газет, фотографам, продававшим скорбящим родителям снимки с размытым силуэтом умершего ребенка рядом. За разоблачение любого подлинного медиума он назначил денежную премию в пятьсот долларов. Там, где Уоррен просто привлекал внимание к хорошей ваксе, спиритические мошенники наживались на горе, и это Барнум отделял от «humbug» прямо, без оговорок.

1880: что он сам советовал о рекламе

В курсе лекций «The Art of Money Getting», изданном в 1880 году, есть глава «Рекламируйте свое дело». Она начинается с условия: «Когда у вас есть товар, который наверняка понравится вашим покупателям, и который, когда они его попробуют, стоит заплаченных денег, дайте об этом знать». Следом он добавляет условие, которое прямо противоречит легенде о простаке, рожденном каждую минуту: «У него должен быть по-настоящему хороший товар, который понравится покупателям; ничего поддельного не удержится надолго на рынке, потому что публика умнее, чем многие думают».

Барнум описывает и механику повторения, которую позже будут называть открытием теоретиков частоты рекламы: читатель не замечает первое объявление, не читает второе, читает третье, на четвертом смотрит цену, на пятом упоминает жене, на шестом готов купить, а на седьмом покупает. Пример он приводит из собственной практики: шляпник Дженин купил на аукционе первый билет на концерт Дженни Линд за двести двадцать пять долларов, и уже на следующее утро газеты разнесли его имя от штата Мэн до Техаса. Товаром в этой рекламе были шляпы Дженина, и покупатели о них узнали именно через чужой, уже известный повод.

Две фразы, которых он никогда не писал

Фраза про простака прослеживается по газетным архивам иначе, чем принято думать. В 1806 году английский журнал печатал похожую шутку на ломаном диалекте, в 1835 году лондонская газета писала про «простофилю», который рождается каждую минуту. Слово «sucker» в этом обороте впервые встречается в чикагской газете «Inter-Ocean» 2 января 1879 года — безымянная реплика завсегдатая игорного дома. Затем фразу приписывали то жулику по кличке Голодный Джо, то юмористу Артемусу Уорду, то чикагскому преступнику Майку Макдональду. Имя Барнума появляется рядом с ней впервые в октябре 1890 года, в рекламе одежного магазина в «Chicago Tribune», а привычная формулировка со словом «sucker» закрепляется за ним только в июле 1892 года — через год после его смерти. Параллельно ходит и другая версия: ее приписывают фразе, которую якобы произнес банкир Дэвид Ханнум, когда публика валом повалила смотреть подделку Барнума с Кардиффским великаном вместо подлинника, которым владел сам Ханнум. Биограф Барнума Артур Сэксон пытался найти хоть одно прижизненное свидетельство этих слов и не нашел ни одного.

У фразы про хороший и плохой пиар судьба похожая. Самое раннее найденное появление этой мысли в печати — заметка в «Atlanta Constitution» в январе 1915 года: «Любая реклама хороша, если она разумна». Барнум к тому времени был мертв уже двадцать четыре года. Ближе всего по смыслу к будущей формуле подошел не он, а Оскар Уайльд: в первой главе «Портрета Дориана Грея», которая вышла в 1890 году, лорд Генри Уоттон уговаривает художника Бэзила Холлуорда выставить портрет Дориана: в мире есть только одна вещь хуже, чем когда о тебе говорят, — когда о тебе не говорят вовсе. Ирландский писатель Брендан Биэн позже добавил к обороту оговорку: хорош любой пиар, кроме собственного некролога.

Как это пересказывает отрасль

В российских текстах о пиаре и маркетинге обе фразы приводят как цитаты Барнума без ссылки на источник, а иногда для верности подкрепляют их третьей, которой он тоже не писал: «публика хочет быть обманутой, и я лишь даю ей то, чего она желает». Встречается и путаница с другим автором: ту же мысль про некролог в рунете приписывают Марку Твену, и обе атрибуции существуют параллельно, не мешая друг другу.

Отдельная путаница касается термина «эффект Барнума». В психологии так называют склонность человека узнавать себя в общих, годных для любого читателя описаниях личности, вроде гороскопов. Психологи назвали эффект в честь Барнума за его подход «каждому зрителю найдется что-то свое», а фраза про пиар тут ни при чем. В российских статьях о маркетинге эти два разных Барнума — автор рекламного лозунга и тезка психологического эффекта — регулярно сливаются в одного.

Комментарий Контекстемы

Настоящий Барнум держал в голове границу, которую более поздняя версия легенды стерла. Хороший «humbug» привлекал внимание к товару, который стоил своих денег, а дурной обман наживался на том, что у человека нет шанса проверить: на горе спиритических клиентов, на поддельных документах о возрасте Джойс Хет. Сам он эту границу не всегда соблюдал, но писал о ней как о чем-то важном, а не второстепенном.

Лозунг «любой пиар хорош» убирает из этой конструкции ровно то, ради чего Барнум ее строил: условие, что реклама работает на товар, который стоит внимания. Без этого условия от его мысли остается только половина, причем та, которую он сам прямо не писал.

Барнум умер 7 апреля 1891 года. Первая газетная заметка, закрепившая за ним фразу про простака, вышла в июле 1892 года — через год после похорон.

Пересказ: текста нет. Обе фразы, «любой пиар хорош» и «простак рождается каждую минуту», отсутствуют в автобиографии, в «Humbugs of the World» и в «The Art of Money Getting». Ближе всего по смыслу к первой — строка Оскара Уайльда 1890 года, ко второй — анонимный жаргон картежников и жуликов 1870-х годов.

Источники: P. T. Barnum, «The Life of P. T. Barnum, Written by Himself», 1855, глава о Джойс Хет (полный текст); P. T. Barnum, «The Humbugs of the World», 1865, Project Gutenberg #26640; P. T. Barnum, «The Art of Money Getting», 1880, Project Gutenberg #8581; P. T. Barnum, «Struggles and Triumphs», изд. 1869/1886, Project Gutenberg #50115; Garson O’Toole (Quote Investigator), «Quote Origin: There’s a Sucker Born Every Minute», 2014; Barry Popik, «There’s a sucker born every minute (NY gambler slang, but not P. T. Barnum)»; Phrase Finder, «There is no such thing as bad publicity»; Wikipedia: There’s a sucker born every minute; Wikipedia: Joice Heth; Wikipedia: P. T. Barnum; Oscar Wilde, «The Picture of Dorian Gray», 1890, глава 1, по изданию Wikiquote.