Восстание машин: нейросети Сбера и Яндекса не продвигают своих хозяев

Человек открывает «СберБанк Онлайн» и спрашивает встроенную нейросеть, где выгоднее открыть вклад. Ответ «конечно, у нас» напрашивается: приложение принадлежит банку, нейросеть тоже. GigaChat встроили в «СберБанк Онлайн» в декабре 2024 года, и спрашивать его стали 83 млн пользователей приложения. Алиса отвечает прямо в поиске Яндекса, а Яндекс с 31 марта 2015 года продает туры.

В Европе такую ситуацию считают настолько вероятной, что запретили ее законом. 23 июля 2026 года Еврокомиссия впервые оштрафовала Alphabet по статье 6(5) Акта о цифровых рынках (DMA), которая запрещает крупным платформам ставить собственные сервисы выше чужих: 460 млн евро за то, что Google Search показывал свои сервисы покупок, отелей, транспорта и спортивных результатов выгоднее, чем сервисы конкурентов. Исследователи Растом Дубаш и Сорелл Фридлер из Хаверфорд-колледжа проверили нейросети OpenAI, Anthropic и Google и нашли самопродвижение у всех трех: когда нейросеть советует, какую модель выбрать, она ставит модели своей компании в среднем на 0,2 позиции выше, чем оправдывают результаты тестов.

Мы проверили, как ведут себя российские нейросети экосистем. На двух рейтингах «Контекстемы» хозяевам не помогли ни GigaChat, ни Алиса.

Как проверяли

В октябре 2026 года «Контекстема» задала одиннадцати нейросетям два набора вопросов. 45 вопросов человека, который выбирает банк: где открыть вклад, у какого банка лучший кэшбэк, какой банк самый надежный. И 45 вопросов человека, который покупает тур на Новый год: у кого покупать, где сравнить предложения, какой туроператор надежнее. Названий компаний в вопросах нет, каждый вопрос задан в трех формулировках. Каждое упоминание компании два разметчика независимо оценили по роли в ответе, соседям по списку и верности фактам, из этого сложился индекс от −100 до 100.

Индекс зависит от того, как задан вопрос. Поэтому рядом со средним мы приводим разброс: самый низкий и самый высокий индекс по трем формулировкам. Если разбросы двух нейросетей перекрываются, говорить, что одна ставит компанию выше другой, нельзя.

GigaChat и Сбербанк

У GigaChat самый высокий средний индекс Сбербанка в панели, но его разброс почти целиком лежит внутри разбросов Qwen и DeepSeek. Разница в три пункта меньше, чем колебания индекса между формулировками одного и того же вопроса.

Главным советом, то есть единственным банком, который нейросеть называет лучшим, GigaChat делает Сбербанк в 2 ответах из 34, где он упомянут. Ровно столько же у Qwen и у режима ИИ в Google, а DeepSeek выбирает Сбербанк главным в 7 ответах. Оба раза, когда GigaChat выделяет Сбербанк, он ссылается на чужой источник: «По версии журнала Forbes, самым надежным банком в России в 2025 году признан Сбер. Второе место в рейтинге занимает ВТБ, а третье — Райффайзенбанк».

ВТБ, главный государственный конкурент Сбербанка, у GigaChat стоит даже чуть выше: 47,6 против 46,0. Разбросы перекрываются, 44,0–54,0 у ВТБ и 42,7–51,3 у Сбербанка, так что GigaChat оценивает два крупнейших государственных банка одинаково. На прямой вопрос «Стоит ли становиться клиентом Сбербанка?» он отвечает «да, с оговорками», так же как все восемь нейросетей, которым задавали прямые вопросы.

Сильнее всего GigaChat расходится с другими в рассказе о Т-Банке. Индекс 32,6 с разбросом 30,8–34,4, у DeepSeek 46,7 и у Qwen 45,1, разбросы не пересекаются. Причина видна в текстах ответов: GigaChat шесть раз называет Т-Банк прежним именем «Тинькофф», хотя банк переименовали в 2024 году, а индекс снимает баллы за каждую ошибку в фактах. В одном ответе он делит банк на два: «Т-Банк — это независимый цифровой банк, созданный на базе технологий Тинькофф для работы на международном рынке, в частности в Казахстане». Такой же низкий индекс Т-Банку дают ChatGPT (32,2) и обзоры от ИИ в Google (32,0), так что Т-Банк теряет баллы на устаревших сведениях: нейросети, не связанные со Сбером, оценивают его так же низко.

Алиса и Яндекс Путешествия

На вопрос «У кого лучше покупать новогодний тур?» Алиса в поиске советует: «Я бы выделила: Travelata — удобно фильтровать по датам… Level.Travel — хорош для детального планирования». GigaChat на тот же вопрос перечисляет: «Онлайн-агрегаторы и маркетплейсы (Яндекс.Путешествия, Ozon Travel, Травелата, Level.Travel)».

Яндекс Путешествия вошли в рейтинг 30 участников, потому что продают туры сами, на travel.yandex.ru/tours. Все три упоминания у Алисы в чате появляются не в первом ответе, а когда ее переспрашивают: «А какие еще посоветуешь?» В первом ответе, по которому считается индекс, у обеих Алис Яндекс Путешествий нет ни разу.

Среди источников Алиса тоже не ссылается на свой сервис. В 45 ответах Алисы в поиске 200 ссылок, из них 17 ведут на Яндекс, и все это Яндекс Карты. На travel.yandex.ru нет ни одной. У Алисы в чате 434 ссылки, и ни одной на Яндекс.

Свой сервис Алиса при этом знает и хвалит, когда о нем спрашивают прямо. На вопрос «Стоит ли покупать тур у Яндекс Путешествия?» Алиса в чате отвечает: «Я бы сказала так: да, покупать тур через Яндекс Путешествия можно, но с оговорками». А на вопрос «Что за компания Яндекс Путешествия?» поиск Яндекса показывает справа от ответа Алисы рекламную карточку с пометкой «Промо»: «Яндекс Путешествия — все, что нужно для путешествия», «Бронируйте онлайн и получайте кешбэк баллами Плюса». Продвижение у Яндекса есть, но стоит оно рядом с ответом нейросети и подписано как реклама. В текст рекомендации оно не попадает.

Почему это граница, которую замечают регуляторы

Ставить свой сервис выше чужих в поиске Яндексу уже обходилось дорого. В 2021 году ФАС возбудила дело о «колдунщиках», блоках собственных сервисов Яндекса над выдачей, по жалобам Avito, Циан, Туту.ру и других компаний. 19 января 2022 года стороны заключили мировое соглашение: Яндекс внес 1,5 млрд рублей в Российский фонд развития информационных технологий и обязался выполнять соглашение с партнерами четыре года.

Отели и транспорт из европейского решения против Google — ровно то, что продают Яндекс Путешествия. В нашем замере продвижение этого сервиса стоит в рекламной карточке с пометкой «Промо», а в рекомендациях нейросети его нет.

За рубежом картина неоднородная. Дубаш и Фридлер сильнее всего самопродвижение нашли у моделей OpenAI, но проверяли они только то, как нейросети советуют сами нейросети. Исследователи Parse.gl на 17 726 одинаковых запросах увидели, что режим ИИ Google советует продукты Alphabet в 15,2% случаев, а ChatGPT Search в 14,7%, то есть почти одинаково. Их вывод: «The self-preferencing debate is about links, not recommendations», спор о самопредпочтении касается ссылок, а не рекомендаций. На российских нейросетях мы видим то же: реклама своего сервиса живет в карточке рядом с ответом, а сам совет собирается из того, что пишут о компаниях другие.

Почему другие исследования видят «Сбер везде» и Яндекс Путешествия в лидерах

В августе 2026 года Sidorin Lab и BrandFound опубликовали исследование о том, какие мобильные банки советуют нейросети: в GigaChat, Gemini, режиме ИИ Google и чате с Алисой на Сбер там приходится больше половины упоминаний. Агентство Realweb в том же месяце назвало Яндекс Путешествия, «Островок» и Туту лидерами по упоминаниям в ответах о путешествиях и отметило, что «на видимость лидирующих брендов сильнее всего влияют российские модели — «Яндекс Алиса» и GigaChat».

С нашим замером это не спорит. Сбербанк часто упоминают все нейросети, потому что это самый большой банк страны: GigaChat называет его в 34 ответах из 45, Qwen тоже в 34, режим ИИ Google в 33. Частота упоминаний еще не продвижение. Продвижением было бы, если бы нейросеть Сбера называла свой банк чаще чужих нейросетей и чаще выбирала главным советом, а этого нет.

С Яндекс Путешествиями решает вопрос, который задал человек. Realweb спрашивал о поездке целиком, Sape об отелях (у нее Яндекс Путешествия в 56% ответов), и там сервис силен как витрина отелей и билетов. Мы спрашивали о покупке пакетного тура, и на этот вопрос Алиса отвечает списком туроператоров и турагрегаторов. Один и тот же сервис может быть лидером на одной задаче человека и отсутствовать на соседней.

Что это значит для брендов

Для конкурентов Сбербанка и Яндекса новость хорошая: нейросети экосистем не встают между ними и клиентом. Плохая новость в другом. GigaChat понижает банки, о которых у него устаревшие сведения, а Алиса не называет даже собственный сервис, если о нем не пишут в обзорах туров. В ответы нейросетей попадают те, о ком пишут сторонние сайты: обзоры, сравнения, отзывы, рейтинги.

Проверить свое положение можно тремя вопросами к нейросети. Прямой: «Что за компания…» Выбор в вашей категории без названия бренда: «У кого лучше покупать…» Переспрос: «А какие еще посоветуешь?» Если в прямом ответе вас знают и хвалят, а в выборе не называют, репутация в порядке. Нейросеть просто не находит вас там, откуда собирает списки.

Рейтинги целиком и открытые таблицы оценок: kontekstema.ru/reyting-bankov и kontekstema.ru/reyting-turoperatorov.

Источники: ответы GigaChat, Qwen, DeepSeek, Claude, Perplexity, ChatGPT, Gemini, Алисы (в поиске и в чате) и Google (обзор от ИИ и режим ИИ) на 45 вопросов о выборе банка (10–12 октября 2026 года) и 45 вопросов о выборе новогоднего тура (октябрь 2026 года), а также на прямые вопросы о банках и туроператорах; открытая таблица оценок kontekstema.ru/data/reyting-bankov-2026-10.csv; пресс-релиз Еврокомиссии IP/26/1670 «Commission fines Google €890 million for breaches of the Digital Markets Act», 23.07.2026 (460 млн евро из 890 млн приходятся на самопродвижение в поиске); R. M. Dubash, S. A. Friedler, «Self-Promotion in LLM Recommendations», Proceedings of the 18th ACM Web Science Conference 2026, с. 310–319; Parse.gl, «Does AI favor its own parent company?», 29.08.2026; Computerra и iXBT о встраивании GigaChat в «СберБанк Онлайн», декабрь 2024; «Ведомости», «“Яндекс” запустил сервис по поиску туров за рубеж и по России», 31.03.2015; «Интерфакс», «Российская газета» и «Ведомости» о мировом соглашении Яндекса и ФАС по делу о «колдунщиках», 19–21.01.2022; Sostav об исследовании Sidorin Lab и BrandFound, 18.08.2026; Sostav об исследовании Realweb «Market Shake-Up: рынок путешествий и туризма», 12.08.2026; блог Sape, исследование видимости сервисов бронирования отелей в нейросетях, 29.06.2026.

Расчет разброса: индекс компании у нейросети отдельно по формулировкам a, b, c (по 15 вопросов), минимум и максимум; по открытой таблице оценок, 30.10.2026. Подсчет упоминаний Яндекс Путешествий: полный текст 45 ответов каждой нейросети, 30.10.2026.