«Приборная панель погасла»: что считать в рекламе, если охват больше ничего не объясняет

В отчете по кампании стоят охват и частота, клиент смотрит на них и спрашивает, стали ли у него больше покупать. 22 сентября на ту же беду пожаловался человек, чей канал больше четверти века продавал рекламу по рейтингам. Константин Эрнст руководит Первым каналом с 1999 года, а на телевидении работает с 1988-го. Он выступал на конференции «НРА: Новый сезон», которую проводит Национальный рекламный альянс, главный продавец рекламы на крупных телеканалах.

Эрнст вслух сказал то, что рекламщики обычно обсуждают между собой. Самым редким ресурсом стало внимание: охват купить можно, а добиться, чтобы тебя заметили, все труднее. Одни и те же звезды снимаются в рекламе разных брендов, и узнают в итоге звезду, а не бренд. Самой запоминающейся рекламой люди до сих пор называют «Всемирную историю» банка «Империал», серию роликов, которую Тимур Бекмамбетов снимал больше тридцати лет назад, и Эрнст считает это приговором нынешнему креативу. Главную мысль он уложил в одну фразу: «Приборная панель погасла». Под панелью он понимает рейтинги, охваты и контакты, по которым рынок годами покупал эфир.

С чем мы согласны

Эрнст назвал главной ошибкой рынка привычку считать контакт намерением купить. Если зритель видел ролик четыре раза, отсюда не следует, что он запомнил бренд или выберет его в магазине. Охват и частоту легко посчитать, поэтому рынок и привык принимать их за результат.

С чем не согласны

Раз цифры погасли, Эрнст советует опираться на опыт, интуицию и, как он сказал, на «вибрации вокруг». Ему это помогает, у него почти сорок лет насмотренности. Но интуицию нельзя передать бренд-менеджеру, которого в понедельник спросят, почему продажи не выросли. Если совет «чувствуйте рынок» примет вся индустрия, она просто перестанет что-либо проверять.

Цифры мы бы оставили и добавили к ним две проверки, которые видят то, чего охват не видит.

Первая проверка: досказана ли история. Возьмите ролик или всю кампанию и ответьте на четыре вопроса: кто здесь герой, чего он хочет, что ему мешает и что в этой истории делает бренд. Если бренд стоит в кадре, но ни на что не влияет, зритель запомнит сюжет и не запомнит, чей он. Эрнст сам сказал, что смыслы передаются через большие истории, и эта проверка как раз про них. Повторить ее может любой человек в команде. Если у двоих ответы разошлись, это уже находка: история рассказана не до конца.

Вторая проверка: что о вас пересказывает нейросеть. Человек теперь все чаще спрашивает у нейросети, что выбрать, и получает связный рассказ из всего, что о бренде написано: сайта, новостей, отзывов, обзоров и следов прошлых кампаний. Спросите ChatGPT, Алису или GigaChat, чем ваш бренд отличается от трех конкурентов. Ответ покажет, какую историю о вас услышит покупатель, который выбирает через нейросеть. Что люди запомнили из самого ролика, он не покажет: это по-прежнему узнают опросом, и две проверки дополняют друг друга.

Про премию со скидкой

Еще Эрнст предложил, чтобы альянс награждал лучшие ролики скидкой на размещение. Идея понятная, но рекламные премии давно награждают исполнение: съемку, монтаж, звезду. Досказана ли история и помог ли ролик бренду, жюри обычно не проверяет, поэтому призы есть и у кампаний, которые бренду ничего не дали. Скидка по такой премии оплатит и дорогие ошибки.

Обновлено 20 октября 2026 года: уточнено, что ответ нейросети показывает, какую историю о бренде услышит покупатель, и не заменяет опрос о том, что люди запомнили из рекламы.

Источники: выступление Константина Эрнста на «НРА: Новый сезон» 22 сентября 2026 года по конспекту Sostav от 23 сентября.